（报告出品方/作者：中信建投）
1.数字营销助力金融机构开启全新增长
数字营销的核心是从以下而上依靠个人能力的分散决策，转向以用户需求为导向、数据驱动为手段的用户全生命周期运营。让一线业务人员与客户的交互能够形成公司及员工层面的数据沉淀，使得系统效率提升，打破部门之间的数据孤岛。通过精准客户画像，将金融服务嵌入高频生活场景，增加服务触点和频率，提高金融机构自有平台的私域流量的转化效率和粘性，真正提高用户的信任感。
1.1以产品规模为导向的销售模式面临挑战
从业务层面来看，金融机构传统营销模式当前面临两个困境，具体来看：
1.1.1传统营销模式新增获客效率下降
当前金融机构的营销服务以产品销售规模为导向，重视结果而忽视陪伴，无论是深度还是广度都有所局限。围绕高净值客户的服务专业性有待进一步提高，同时依靠个人能力的“大客户经理”模式并不能真正满足高净值人群的多元需求。长尾用户市场人群广阔，一片蓝海，但是单客客单价低，转化周期长，导致传统机构选择性放弃深度的陪伴服务。传统营销模式以线下营销为主，大都通过线下分支机构展开营销过程，单位时间内分支机构可服务用户数有限，较难以低成本为广大长尾用户提供全面的金融服务。
从数据上来看，年中国个人持有的可投资资产总体规模为万亿元，其中高净值人群可投资资产规模为84万亿元，仅占全部可投资资产规模的35%。年高净值人群人数为万人，占中国网民规模的0.3%。年非高净值人群可投资资产规模为万亿元，占全部可投资资产规模的65%。高净值市场和长尾人群皆有巨大潜力。
从微观角度来看，传统金融机构营销业务多围绕业务员进行开展，一方面相同时间内业务员能同时服务的客户数有限，随着客户数的增长金融机构可能需要大量销售人员；另一方面以人为中心的营销模式使得营销经验积累于业务员自身而非公司系统，随着人员流动新入职营销人员经验需从零开始积累，同样降低了传统模式的营销运营效率。一线业务人员能力参差不齐，公司管理难度较大。
1.1.2金融机构线上客户的活跃度偏低
大多金融机构拥有自己的移动端程序，但获客能力及客户粘性往往较低。截至年3月，我国商业性银行达家，其中超过90%的银行机构有独立移动端应用程序，但众多APP打开率却不足50%。年银行app用户中有95%的用户由线下网点用户转化而来，仅有5%的用户是新客。此外，互联网券商东方财富的App年在AppStore的年下载量达万次，而传统券商在AppStore的年下载量仅有4.6万次、50万次，差距较大。
传统金融机构线上营销的困境一方面在于金融服务多为低频场景，如果没有必要用户不会打开APP，因而金融机构线上用户多是老客，自身线上获客能力较低。
流量成本上升以及营销手段单一也是传统金融机构线上获客留存困难的重要原因。一方面外部用户流量多掌握在互联网公司手中，流量成本攀升背景下获客成本较高，考虑到金融机构自身成本，二者叠加，这种获客的ROI对于金融机构而言不够高，因此大多数机构网络营销的投入并不大。另一方面传统金融机构线上营销手段较为单一，多仅通过公域营销的方式进行广告投放；业务同质化程度较高，加以多数传统金融机构在做内容以提升用户留存、做信任以提升用户转化复购等方面有所不足，同样导致了传统金融机构线上获客留存转化的困难。
1.2数字营销增加用户服务触点
数字化时代流量、内容及信任成为衡量用户与金融机构距离的因素。从用户到金融机构的距离来看，数字化时代流量内容一体两面衡量金融机构品牌信息触达用户需求的距离，而信任则是用户反馈并进行交易购买的重要影响因素。随着流量红利见底，金融机构与用户的时空距离难以持续缩短，内容和信任的重要性愈发凸显。金融机构最大的品牌价值就是用户的信任。
流量传递品牌信息。从信息接触角度来看，可从广度及精度两个角度对流量资源进行衡量。广度衡量信息覆盖规模，拥有更多流量的金融机构可以将信息传递给更多用户。当前流量红利已逐步见底，互联网用户及用户上网时长增速下降，提升流量精度是数字化营销时代信息触达的重点。精准的信息传递不仅可以降低流量成本，更可以有效挖掘用户潜在的兴趣需求。
近年来流量红利衰退，机构到用户时空距离难以进一步缩短。空间方面中国用户增速下降，年以来中国网民规模增速呈下降趋势，年网民环比增速达29.6%，至年降至5.2%。时间方面中国网民人均每周上网时长下降，年12月中国网民人均每周上网时长为26.2小时，相较年3月疫情期间下降了4.6个小时，相较年12月也下降了1.4个小时。
内容吸引用户主动