摘 要：基于文献回顾和访谈研究，本文构建了以游客在线体验为中介变量、电子商务企业营销道德行为为前因变量、游客响应为结果变量的理论模型。结果表明，旅游电子商务企业营销道德行为通过在线体验的中介作用对游客响应产生影响。其中，隐私保护、安全可靠、诚信经营对认知体验有积极影响，隐私保护、安全可靠、诚信经营、社会责任履行对情感体验有积极影响，隐私保护、安全可靠、诚信经营对游客响应有积极影响，认知体验对情感体验有积极影响，认知体验、情感体验对游客响应有积极影响。并且，认知体验在隐私保护、安全可靠、诚信经营与游客响应中发挥了部分中介效应，情感体验在安全可靠与游客响应中发挥了完全中介效应，而在隐私保护、诚信经营与游客响应中发挥了部分中介效应。本研究对旅游电子商务企业营销道德行为和游客体验管理有重要启示。
关键词：旅游电子商务；营销道德；在线体验；游客响应
Doi：10./lydk.bisu.
沈鹏熠，万德敏.旅游电子商务企业营销道德行为与游客响应——在线体验的中介作用［J］.旅游导刊，（5）：47~65.
引言
随着互联网与旅游产业的深度融合以及人们生活方式的改变，在线旅游订购和服务正成为旅游营销的重要手段和方法，许多游客开始运用旅游电子商务网站寻找旅游信息，预订机票、酒店，购买线路产品等。国内的旅游电子商务市场也快速发展，一些专业旅游网站（如携程网、去哪儿网、途牛网、同程网、艺龙网）的出现使得旅游产业的业态和特征发生巨大变化。
作为连接互联网与旅游市场的中介，旅游电子商务企业在旅游行业发展中充当了极为关键的角色（韩忠春、徐岸峰，）。在线旅游企业通过基于位置的服务、即时通讯、身份识别等功能，实现了消费行为中时间、空间、关系的协同整合，突破了传统旅游的时空束缚（黄猛、舒伯阳，），并且使在线消费者搜寻和比较在线旅游产品和服务时所产生的成本不断减少甚至为零（Srinivasan，AndersonPonnavolu，）。目前而言，在线旅游代理商、旅游供应商和电信运营商等已在市场中占据了主导地位（王玮、刘玉，）。然而，旅游电子商务企业在发展过程中往往存在服务种类不完善、在线交易不安全、缺乏旅游主营业务支撑和在线互动设施不完善等问题。许多旅游电子商务企业的线上业务水平不够，无法完全发挥旅游电子商务的优势，难以产生良好的游客消费意愿。因此，如何有效地改善旅游电子商务企业的在线服务水平并以此提升线上游客响应已经成为旅游企业在电子商务环境中迫切需要解决的问题。为了更有效地参与竞争和提升服务质量，企业有必要深入了解电子商务环境下的线上消费者行为（Adam，AderetSade，）。
近年来，在线旅游研究大多聚焦于信息技术进步对在线游客旅游意向的影响方面，如虚拟现实技术（Huang，BackmanBackman，etal.，）、网络服务场景（赵相忠、王丹，）及电子商务成熟度（江金波、梁方方，）等，也有学者从关系营销的角度探究了企业如何提升在线游客购买意愿（李宸邦、曾柔莺、李谋监等，；王思荔，），但是尚未有研究从旅游电子商务企业营销道德的角度深入分析游客在线体验和行为的驱动因素。因此，本文试图从营销道德角度探索旅游电子商务企业行为对线上消费行为的影响及中介效应。由于研究在线游客购买过程应考虑基于情绪和感觉的情感方式以及基于利益和成本比较分析的理性方式对游客响应的影响，其中的影响过程包括评估过程、情绪反应和行为响应（Hsu，ChangChen，），所以本文借鉴“刺激→体验→行为”（SOR）这一横跨并融合伦理学、心理学及行为科学的理论构建研究模型。以往此理论模型局限于传统零售渠道购买情境，没有考虑在线旅游行业的特征。鉴于此，本文将游客的认知体验和情感体验作为中介变量纳入来考察旅游电子商务企业营销道德行为对在线游客响应的影响。
一、文献回顾
1．旅游电子商务企业营销道德行为
20世纪末，有关道德认知和测量的理论开始应用于旅游领域。Fennel和Malloy（）用多维道德量表（MES）测量了5种旅游经销商的道德水平，也有其他学者将MES量表应用于对不同旅游主体的道德测量中。国内有关旅游伦理的研究主要包括旅游伦理架构、伦理表现、伦理规范和伦理教育等内容（段晓雪、冯学钢，）。
现有的关于线下旅游服务商营销道德行为构成内涵的研究主要从企业认知和游客感知两个视角展开。一些研究从企业经济认知基础出发，认为经济效益不断“进步”的同时，旅游企业需履行相应的道德准则，而实现其伦理道德的关键原则是顾客至上，基本要求是承担社会责任、依法纳税、不污染环境、保护社会福利，基本保证是公平竞争和诚实守信（刘隽、金丽，；孙吉信，）。苏志平和顾平（）认为旅游企业是相互间具有战略伙伴关系并呈网链结构的生产系统（或企业群），并将旅游企业社会责任界定为经济责任、法律责任和伦理责任。另外，旅游企业的社会责任也体现在保护生态环境、保护社区文化及传统、约束企业员工行为等方面（孙吉信，）。另一些研究从游客视角分析旅游企业营销道德行为。甘碧群和曾伏娥（）指出消费者在购买过程中最关心的道德问题是产品的真实可靠性、价格的公正性、活动促销的适当性、企业社会责任的履行程度和企业所支持的技术水平。这是因为旅游服务具有产品质量不一致和不可储存等特点，诚信和社会责任多被游客视为最重要的问题（Weeden，；甘碧群、曾伏娥，）。李江和贾一博（）基于利益相关者角度分析发现，影响旅游企业营销道德的因素主要包括服务与安全、社会责任意识、价格公正和诚信。陈学清（）发现游客对企业诚信和营销道德建设的问题比较敏感。
现有研究涵盖了旅游企业营销活动的价值取向、伦理规范和社会责任等问题，内容较为丰富和成熟。然而，当前研究还缺乏对在线情境中旅游企业营销道德行为的深入探讨。互联网具有广泛性、开放性、隐蔽性的特点，从而导致网上营销和服务的道德风险较高，包括道德问题的出现及由此导致的消费者负面反应等问题（Wirtz，LwinWilliams，）。因此，与在线购物相关的道德