互联网正在飞速改变人们的生活方式、价值观念和消费行为，通过互联网将有共同需求、共同品牌倾向的人聚集在一起，形成不同的消费部落，这便构成了网络社群。一种全新的营销方式——网络社群营销应运而生。网络社群营销影响着各行各业，并撬动了图书营销的变革，颠覆了出版机构传统的分销方式。
山东教育出版社十分
一、网络社群营销的核心：降维与精准
网络社群营销是基于相同或相似的兴趣爱好，在某种载体上聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态，这种营销是个人或群体(包括企业)透过群聚网友的网络服务，与目标顾客群直接降维化地创造长期沟通管道、最终形成消费的社会化过程。所以，网络社群营销的实质，就是建立并维护一个降维化社群。例如，猫扑门户网站，曾与百事集团旗下的饮料品牌七喜合作，建立了FIDOCLUB，将喜爱七喜品牌且具有相同爱好的网友聚集在一起。这个FIDOCLUB集先进技术和人性化设计于一身，是中国大陆较早对网络社群营销的尝试和运用，实现了娱乐互动社区的概念。
网络社群营销也对图书行业产生了巨大影响，这种将读者与出版方实现直接对接，即剔除中间各级代理商和经销商，真正实现降维化的营销模式，颠覆了出版机构传统分销方式，并收到了意想不到的效果。例如网络社群营销的典型代表“罗辑思维”在90分钟内，售出了套单价元的图书礼包;中信出版社“科学跑出来”系列在“罗辑思维”首发20天，销售10多万册;《世界上最大的蛋糕》通过“童书出版妈妈三川玲”“凯叔讲故事”等第三方垂直社群平台，上市一周，首印的1.2万册全部售罄，15天加印到3.5万册;成人涂色书《秘密花园》上市几天，刷爆了
与传统营销进行被动的信息灌输不同，网络社群营销利用社群关系迅速寻找到共同
一方面，网络社群成员既是信息的发起者，也是传播者和分享者，用户的使用体验、看法和态度会直接影响营销效果。另一方面，原本“经济基础决定上层建筑”的传统理念被“精神结构决定经济模式”的现实所取代，消费市场主导角色逐渐从以前传播者为中心转为受众为中心。
遵循传播学最基础的规律，导入传播学的5W传播模式，可以有效保障传播效果。所谓5W传播模式，是早在年美国*治学家哈罗德·拉斯韦尔在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出的传播五要素：谁(Who)→说什么(SaysWhat)→通过什么渠道(InWhichChannel)→对谁(ToWhom)→取得什么效果(WithWhatEffects)。
山东教育出版社在网络社群营销中，将这5个W进行了明确梳理：
“谁”就是传播者，即山东教育出版社，是以服务教育教学为主线，做好教材教辅研发，深度挖掘精品力作，重点培育数字出版，以纸质图书开发为基础，构建纸电融合、纸网融合的出版体系，在同质化竞争中寻求差异化发展的一流教育出版企业。
“说什么”指传播的讯息内容，即为向社会各界宣传山东教育出版社出书育人、服务社会、繁荣科学、传播文化的出版理念，以及山东教育出版社各个板块的精品图书，开展的丰富多彩的体验式营销活动。
“渠道”是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。山东教育出版社的网络社群营销体系如下图所示。
“对谁”指受众，山东教育出版社的主要受众包括直接使用我社教材教辅的学生、老师、阅读我社少儿读物的读者，以及学生家长，和通过口碑传播被影响到的其他读者。山东教育出版社将针对不同层次受众的特点，选取不同的传播方式和内容，影响消费者。
“效果”是信息到达受众后引起的反应，即树立出版社品牌，提升山东教育出版社图书的市场影响力，获得社会效益和经济效益双赢。二、网络社群营销的构成：垂直通道与社群化媒体
纵观目前图书出版行业中的网络社群营销方式，主要是分为三种：第一种是像“罗辑思维”、“凯叔讲故事”、吴晓波、“童书出版妈妈三川玲”等第三方垂直营销的自媒体社群平台;第二种是以北京果敢时代大V店、“十点读书”、“慈悲读书会”等以营销为目的的大V网络社群;第三种是自建的微商城、微店、
“罗辑思维”是第三方垂直营销的自媒体社群平台的典型代表，是以知识分享为载体，视频、活动为渠道，传递的是一种感觉，有种、有趣、有料的感觉。其运营模式为：宣讲互联网成功学，传递只要努力就能成功的思路，换个说法叫“死磕”，吸引了大批网络社群粉丝。人气聚集起来后发展会员赢利模式，实行会员制。进行高毛利商品的饥饿营销，销售包销定制礼品版的图书套装。并通过给企业家讲座，宣讲互联网企业家成功学。
“凯叔讲故事”是自媒体人王凯创立的专门为3—8岁儿童讲故事的网络社群平台。它通过讲故事做好读者服务，然后再进行营销的第三方垂直营销的自媒体社群。其运营模式是：“凯叔讲故事”独特的“品销一体化”，即通过讲故事作为入口，通过研究
“大V店”是以营销为目的的大V社群的典型代表。“大V店”的经营模式是基于推荐式的购物网络社群电商经营模式，这种推荐包括名人推荐、内容推荐与身边人推荐，从而满足用户的实际需要，并将收集的用户反馈通过大数据展现出来，作者与出版社能够据此来进行调整，将整个生产与消费者联结到一起，从而使产品达到最大限度的优化，也能够最终达到供需平衡。“大V店”还采取了用户分享机制，用户能够通过有效的信息分享来赚取部分佣金，这种模式对于用户来讲同样具有强大的吸引力。
“十点读书”是围绕微博、
山东教育出版社通过研究读者群体特点，细分消费者群体，有针对性地对产品和服务进行宣传。网络社群营销的体系包括山东教育出版社
为进一步加强网络社群营销，今年4月份山东教育出版社微商城上线，将使用我社教材教辅的家长、学生和老师作为主要目标群体，利用我社的“阅读与写作基地”等服务平台有效推送，争取一年固定读者数量达到20万，3年固定读者数量超过50万。
我社的
我社根据出版图书的特点及读者对象，选择了部分网络社群平台进行了合作，主要是第三方垂直营销的自媒体社群平台和以营销为目的的大网络社群的合作。我社一是要加强与原有网络社群的合作，不断挖掘品种，争取一年内合作品种达到10个以上，3年内合作品种达到30种。并对品种进行深度和多样化合作，包括：一是网络社群平台首发品种的增加，包销定制版权产品的合作，图书转为音频的合作。二是根据图书特点不断探寻不同种类的网络社群的合作，网络社群发展迅速，原有渠道不可避免地会出现瓶颈期，根据产品特点不断开拓新的网络社群平台才是发展的持续动力，争取年内完成3—5家网络社群营销平台的丰富。
例如我社跟第三方垂直营销的自媒体社群平台“凯叔讲故事”的合作，我社根据自身产品特点，仔细研究了“凯叔讲故事”的读者群体，选取了《幸福的狼爷爷》《狼爷爷去游泳》《大胆芙丽茨》3本精品绘本与其相关负责人进行了洽谈，签订了合作协议，将这3本绘本录成音频在
除此之外，我社于年11月建立了与北京果敢时代大V店的合作，我社仔细研究大V店读者对象群体，精选了儿童阅读类和绘本类4套书与其进行洽谈，并达成一致进行合作，至今共实现销售码洋万元，4个品种共销售套套装书，总册数册。《不一样的语文故事1—6》我们选择了“大V店”首发，4月20日上线至今已销售套，万册。
除以上模式之外，我社将采用社会化分销模式。社会化分销模式的特点就是能发展个人为下线代理商，快速形成金字塔的渠道结构。我们的微商城就是在“有赞”平台建立的，目前已开通线上分销功能，通过两种方式进行线上分销，一是寻找在“有赞”平台开微商城的
在大力发展网络社群营销的过程中，山东教育出版社意识到，只有将线上与线下活动有机地结合起来，才能使网络社群营销更稳健地发展。一次成功的线下营销活动，对于网络社群聚集用户、提高流量、提升人气、扩大宣传、开拓业务都有非常重要的作用。
山东教育出版社将百所优秀中小学“阅读与写作基地”作为线上线下活动相结合的阵地。该“基地”是山东教育出版社为更加有效地推动全民阅读活动向纵深发展，联合学校、新华书店发起的公益项目。截至年6月，山东教育出版社已陆续在济南、德州、滨州、莱芜、枣庄、烟台、泰安、聊城、威海等地区，先后建立了81所“阅读与写作基地”。
随着“阅读与写作基地”成员学校不断壮大，山东教育出版社将依托山东教育出版社官方网站、官方
山东教育出版社年暑期与德州市新华书店联合开展的评选州城“最美读书人”活动，也是一次线上线下活动的有机结合。该活动充分利用互联网工具，在主办方
山东教育出版社还计划与山东省博物馆签署战略合作协议，依托山东省博物馆拥有万粉丝的公众
通过跨媒体合作做好网络社群营销，也是山东教育出版社积极探索的方向之一。
例如，与山东广播动感频道合作，开辟覆盖全山东省6个地市的全新栏目《城市爱阅读》，帮助家长为孩子们选书，指导孩子们养成良好的阅读习惯，并开通微商城销售渠道，拉动图书销售。同时，双方将联手打造有声读物订阅号“小荷听语”，受众主要是3—10岁儿童及其家长，以山东教育出版社出版的儿童图书为音频故事的选取范围，由提供声音支持，既有优质故事资源作为保障，又有专业声音和制作来传递。当粉丝数量达到1万、2万、3万等节点时，组织相应的线下活动。争取使“小荷听语”一年内吸引粉丝3万人，3年内粉丝规模达到20万人，从而拉动山东教育出版社纸质图书、电子图书和有声图书的立体组合销售。同时，在与动感的合作中摸索总结经验，与更多传统媒体展开新模式的跨媒体合作。
山东教育出版社的网络社群营销是将长期以来使用我社教材教辅和一般图书的学生、老师和家长聚集，通过我们的产品及平台提供的服务，建立起彼此联系和沟通的桥梁，形成实时有效的互动，并与目标顾客群来往、沟通与认识彼此，从而把前沿市场的一手资料为我们所用，不断改进产品和服务，使我们的产品更贴近市场，更好地服务于读者。接下来，山东教育出版社将继续研究网络社群营销的发展方向，紧跟时代潮流，大胆开拓，锐意进取，通过一系列举措，从网络社群平台搭建、精准传播和营销模式上取得全面突破，利用网络社群营销对山东教育出版社的品牌形象和产品服务进行全面无缝的宣传，达到社会效益和经济效益的双丰收。
(作者系山东教育出版社社长)
来源：中国新闻出版广电报刘东杰
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