这是一篇硬核（？）的经济学原理论文。
寡王黄从11月就开始卷它了——前前后后修改了十余次而且直接写超字数，引起了海王王、卷王陈和沈阳阳的强烈批判。
但是也没卷出高分
请多指教！
（又臭又长会不会没人看……）
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虚拟主播在中国市场的成功发展与当下困境——以Hololiveproduction为例
摘要：hololiveproduction作为日本最大的虚拟主播团体之一，在年初进入中国市场，并在一年半之内名利双收；但自九月开始发生的诸多事件让它身处舆论风暴，并迫使它在一个多月之后宣布退出中国市场。本文将从微观经济学角度简单分析hololive在中国成功的因素，并以hololive为切入点对虚拟主播在中国发展遇到的问题进行分析，并对问题给出解决建议。
一．相关名词介绍
1.虚拟主播/虚拟UP主：国内有研究者概括过“虚拟主播”的含义：虚拟主播是指“使用虚拟形象在视频网站上进行投稿活动的主播”，以虚拟YouTuber最为人所知。他们在国内通常被称为虚拟UP主或VirtualUP（VUP），在国外由于普遍活跃于YouTube而被称为VirtualYouTuber（VTB）。而依据主要活动类型，虚拟UP主可分为视频势（以投稿视频为主）、直播势和歌势（也被称为“虚拟歌手”）；依据所属关系，可分为个人势、企业势和社团势。但实际上虚拟主播定义比较模糊，目前为止国内国外学界均没有准确定义。
2.Hololiveproduction：是日本cover公司旗下的虚拟艺人团体，全部成员为女性虚拟主播，平时在YouTube进行直播活动，在退出中国市场之前还在Bilibili进行直播（或实况转播）。Hololive是企业势主播（团体）的主要代表。
3.中之人：不同于AI主播完全依赖人工智能技术，虚拟主播依赖真人的活动，只是他们从不公开露面，以虚拟形象（俗称“皮套”）示人；而这些为虚拟形象配音、提供动作，赋予它们“生命”的人就被称为“中之人”（中の人）。
二．Hololive发展历程简介
Hololiveproduction的第一期艺人活动自年开始。此时虚拟行业元祖级人物——虚拟歌手“初音未来”早已名声大噪数年，而狭义的虚拟主播（这里专指与观众有互动性的虚拟主播/UP主）虽然已经走红但仍处于起步阶段；早期的虚拟YouTuber四天王（绊爱、未来明、辉夜月、计算机少女Siro、Nekomasu）方兴未艾。而hololive以“利用VR/AR技术，实现虚拟角色的直播娱乐”为宗旨，预备打造出一批具有偶像特色风格的主播。第一期、二期主播分别于年6、8月出道（出道更早的时乃空并非一期生），经过自身的坚强努力逐渐成长并收获天使投资，在竞争异常激烈的日本市场占得一席之地，且到现在（年底）已经推出五期主播。Hololive于年初与哔哩哔哩正式达成合作协议，正式开始在中国区的活动，一年内收获大量人气，并借助疫情期间人们对于网络娱乐的高涨需求，在年初实现收入、人气爆炸式增长，成为中国虚拟主播市场上最受欢迎的团体之一。同时，他们在中国也拥有数名本土主播，并拥有印尼分部、英语分部（hololiveID/EN），共计主播人数50人（年10月数据）。但近日以来，以桐生可可事件为代表的诸多事件引爆舆论并不断发酵，导致hololive在中国的良好口碑轰然倒塌，hololive的国际主播（日本、English）停止在中国大陆的一切活动，继而全面退出中国市场；本土主播相继隐退。现在（年1月数据）hololive旗下共有主播44人。
三．从经济学角度分析hololive成功的几个原因
首先，我们在此呈现两个虚拟主播——夏色祭和凑阿库娅在今年1到8月（9月下旬事件爆发，故该月下旬起在哔哩哔哩的直播完全停止）期间在哔哩哔哩分月份的收入表。两人都比较重视中国市场。
夏色祭（斯哈斯哈斯哈）
月份
在哔哩哔哩直播时长（小时）
收入额
（人民币元）
付费人数
付费超过9元人数
1
42.6
2
55.2
3
73.7
4
53.4
5
76.7
6
36.6
7
50.8
8
45.1
平均数据
54.
.
.
.
凑阿库娅（neeeeeeeee-moooooooooo）
月份
在哔哩哔哩直播时长（小时）
收入额（人民币元）
付费人数
付费超过9元人数
1
86.5
2
58.1
3
.7
4
68.6
5
.2
6
9.3
7
56.8
8
75.9
平均数据
73.1
.25
.
.5
数据来源
左图：hololive旗下主播夏色祭（NatsuiroMatsuri）右图：同湊－阿库娅（Minato-Aqua）
从数据上可以看出，虚拟主播的收入是非常可观的，而他们的工作时间可谓很少（且工作的主体内容相对轻松愉快）。
从两位主播的营收数据纵观hololive（数据过多，不一一列举），她们在中国可谓赚得盆满钵满，进驻中国的举措可谓成功。而从微观经济学方面我们可以分析出以下几点原因：
1.虚拟主播的营业特点有利于他们实行价格歧视。这里的价格歧视并不是普遍的三级价格歧视，而是更接近于完美状态的一级价格歧视——更严格地说，它更像一种与价格歧视完全相似的形式——更多的受众通常是采取“白嫖”（网络用语，指免费获得某种服务或物品）的方式，抱着“图一乐”的心态免费观看直播。流量就是这部分观众带来的收入，我们无法直接看见。而我们看得见的，主播的主要收入方式是通过一部分富裕的观众而来。他们看得高兴，便会给主播“打钱”，具体表现在直播间里各种各样的虚拟礼物（价格层次丰富，从1元到数万元不等）和“superchat”（花一些钱使自己的留言更显眼并在直播界面上停留一段时间，停留时间由支付的价格决定）上。而哔哩哔哩还有一个制度“大航海”——用户通过消费充值，在一段时间内成为主播的“舰长”或“提督”“总督”，而他们可以获得一些一般粉丝没有的特别福利。从上面的表格可以看出：付费人数中，有相当一部分是支付了超过9元的（意味着要充值9元以上）。而超过9元的人多数是打赏了superchat或成为了“舰长”，这样做的支出是比较高的。这样的价格歧视（或者近似价格歧视的做法），有效地吸引了支付意愿不同的观众前来观看；Hololive活用了这种制度，中国庞大的市场也成为他们的一棵摇钱树。
2.“企业势”主播天生占优势。大型企业在激烈竞争的市场上具有显著的优势，他们可以在市场上形成强大的势力；对于“企业势”的虚拟主播来说，她们只需要做好自己的每一次直播，而从直播内容到技术支持都有专人为她们办妥或者说不必完全自己操心。而企业势内的叠加宣传（互相宣传），相较个人势而言更为容易便捷，既有利于同一公司内粉丝流动（这些粉丝称为DD—笔者注），也可以创造更多增量，日文称之为“箱推”。hololive作为企业势，在中国影响力巨大，市场份额占比高，知名度广，退出中国之前在中国虚拟主播市场有着举足轻重的地位，要完成以上内容轻而易举。
受惠于hololive庞大的主播团体和优秀的营销，我们可以认为它已经拥有规模经济。虽然这里我们无法准确通过数据模型刻画，但对于我们来说这是肉眼可见的：从一期生“亚绮·罗森塔尔”进驻中国一年后的惨淡数据，到五期生“狮白牡丹”的哔哩哔哩官方账号在她出道首秀之前便已获得十万粉丝和若干舰长；hololiveEN在中国同样人气高涨……随着hololive的壮大，之前积累的人气对新人的带动作用越发明显，收入也是水涨船高。
这些不是个人势主播能够轻易做到的，或者说，是根本做不到的。（帕里哭泣.jpg）
3.抓住合适消费群体，用合适的产品成功培养观众嗜好，固定一批忠实受众。这里“合适的观众群体”是指所谓的“二次元”群体，即喜爱“二次元”文化的，以青年为主的亚文化群体。他们之中的大多数人都拥有一定的经济实力，在消费主义思潮的影响下，他们愿意为了自己喜欢的事物买单。虚拟主播迎合了这些人的需求：一方面，虚拟主播的二次元属性和（通常是）典型的日式二次元画风，可以吸引他们欣赏观看，带来人气；另一方面，虚拟主播毕竟是活生生的人，与传统二次元内容不同的互动属性让他们有不同的，更为身临其境的感受，毕竟一般二次元人物的一切都是被设定好的；唯有虚拟主播，其中是一个个鲜活的灵魂。就像有的业内人士所说：“本质上虚拟主播/UP主具有主播/UP主和动画IP的双重属性……相比动画，虚拟主播/UP主多了一些toC的空间……比起真人主播/UP主，又多了一些toB的空间……”这种跨越性也是吸引不同受众前来观看的一个主要因素；而在这种支持之下，他们可以拥有更多“变现渠道”——从传统的“打钱”到线下周边贩卖——甚至是出演电视剧。
硬核的直播内容是直播受欢迎的支撑。这里，Hololive的许多主播就可以发挥她们的绝技了：她们的中之人大多是原来的游戏主播，本身就擅长游戏，再加上公司支持，直播内容便有了可靠保障；有一些主播前身并非游戏主播的，便会采取自己擅长的直播模式——可以是唱歌，也可以是聊天杂谈，也可以吸引观众。这样，一批固定的消费者便确定下来。
Hololive一个很大的优势就是主播众多，可以进行产品差异化提供，不同消费者的愿望一次满足。就像杨秀云等（）认为，互联网企业实行产品差异化是为了“增加顾客的转移成本”“并通过实施产业产品的更新换代升级、丰富产品种类和满足消费者的多样化需求，增加社会总福利，最终开发出网络的经济价值”，Hololive通过提供不同种类、不同风格的主播直播——除了形式不同，还有各异的中之人性格和言行，直播的内容也是从游戏到聊天，八仙过海——不仅吸引不同喜好的观众，更能促进粉丝流动，即“平台商对用户差异化定价是为了吸引更多用户加入平台，而不是以攫取消费者剩余获得超额利润为根本目的”。
4.虚拟主播出道成本低而回报高。虚拟主播出道最主要的固定成本是虚拟模型的制作。通常的虚拟主播使用基于Live2D技术制作的2D模型，而模型的样式由指定的画师绘制（商业约稿），价格从数万日元到几十万不等。一个普通的2D模型制作作为固定成本，通常需要10万日元左右，而一旦投入运营，维护成本几乎为零，只需要每次播出时相应的配置充足即可。平时的运营过程中，通常也只会产生（总人数很少的）工作人员工资、设备及相关支持费用等可变成本，而由于主播众多，这些费用被均摊之后便大大降低。而回报则是显而易见的。
喻国明（）将这样的模式称为“产业驱动型虚拟偶像”，“内容为王，技术为骨，运营为魂”。事实证明，hololive在这些因素驱动之下风生水起，并在年到年前三个季度取得了巨大成功。
上图：hololive图标下图：hololive旗下主播桐生可可
三．虚拟主播在中国遭遇的发展困境
Hololive尽管在中国获得了超高人气，但始终小磕小绊不断。不管是之前曝出的中国地区负责人辱骂事件，还是各种*治敏感问题，hololive发展之路上磕绊不断；但在各方努力下没有掀起过大的波澜，直到9月份的桐生可可不当言论事件引爆舆论场。这次事件是某些主播的别有用心（桐生可可爬），但更多的，是“一场失败运营和公关的后果”。由于内部纠葛很复杂，且与经济学关系不大，此处不赘。总之，桐生可可事件在中国掀起前所未有的波澜，hololive及母公司cover株式会社被大陆网友攻击；hololive在争议之中选择了全面退出中国市场。
虽然Hololive人已去，但留给其他虚拟主播的还有很多现实问题。
1.虚拟主播在中国缺乏下游产业链。
虚拟主播的下游产业通常包括周边制作、线下活动举办（如演唱会、见面会等）、音声贩卖等，这些产业在日本已经趋于成熟或者已经成熟，但在中国仍处于起步发展阶段，周边产品质量参差不齐且缺乏标准，更有着侵犯知识产权的行为出现。这导致主播们几乎只能依靠直播打赏赚钱，而这显然是不太稳定的，从上面的表格中就能明显地看出这一点。收入单一，承受风险能力弱，产业链缺失，这是约束虚拟主播产业进一步发展的主要原因。
2.正外部性仅是暂时的，但主播们需要保持稳定盈利。
突然的外部经济给许多主播带来了一时的超高人气与收入，如10月21日主播“绯赤艾利欧”一日之间收入90万，hololive的主要竞争对手Nijisanji（彩虹社）旗下主播粉丝普遍上涨（Alice~Alice~foo↑foo↑）等。突然的报复性消费，使经济利润短期为正，这给她们带来了短暂的盈利；但在这样的环境下，更多的主播势必进入市场，经济利润终将回落，且难免她们有朝一日也会受到外部不经济：同行的挤压、*策的变化……况且在hololive“鲸落”之后，市场中的其他主播势必要抢夺它遗留下来的大量市场份额，很可能掀起一场腥风血雨，这对这个亚文化圈来说无疑是一场不小的“地震”。
报复消费的热度很快会过去，如何长期发展，这是所有虚拟主播需要关心、考虑的问题。
3.爆棚式发展已经结束，中国市场扩张可能趋于停滞。
虚拟主播在中国的人气是疫情期间开始大量增长的，且在3月下旬过后人气回落，具体表现为观看人数在三月断崖式减少和收入降低。由此我们可以推知，虚拟主播的一个主要受众群体应当是学生——包括小学、中学、大学。3月下旬，除个别省份外大部分省份的中小学已经开学，大学也已开始线上教学，忙于学业的他们（我们）自然没有时间也没有精力继续欣赏这些东西了。这是人数变少的主要原因。
疫情后世界经济被普遍看衰，即使是经济恢复最快的中国经济也出现了更强烈的压力。在这种情况下，人们对未来的收入预期降低，可能会考虑收紧钱袋子，减少娱乐消费，也就会相应减少对虚拟主播的投入。对于已经成功打入中国市场的主播们来说，因为已经有了暂时固定的受众，尚且无须担心；但对于希望进入市场的人、或者是刚刚进入，尚未站稳脚跟的人来说，他们必须三思：市场已经趋于饱和（新进驻的主播人气通常不会较高，除非遇到特殊情况或有人助推），人们“打钱”的意愿会降低，进入中国很可能毫无油水可捞。而且在其他外部因素（如*府管制等）的影响下，中国市场甚至可能萎缩，这是更加严峻的。
4.虚拟主播行业各方角力，未来的市场走向变幻莫测。
当前虚拟主播的市场状况比较近似于垄断竞争，并且处于一个介于短期垄断和长期稳定之间的过渡状态：数千名甚至上万名虚拟主播在这个市场上提供直播服务；她们的直播虽然内容相似，但因为千人千面，每个人有每个人的性格，加上运营的精心策划，每一个人给用户带来的观感多有不同，可以说是提供了不同质的服务且通常没有近似替代，某些“监控室老大爷”式观众也由此而生。
（寡王hcy的