理解市场环境，实施营销调研能够帮助企业识别市场机会。
公司必须测量并预测每一个新的市场机会的大小、增长率和利润潜力。财务部门根据营销所提供的销售预测，去筹措投资与运营所需要的现金；生产部门根据销售预测制定产能与产出水平；采购北美根据销售预测规划正确的存货数量；人力资源部门根据销售预测决定所需要雇用的人数。
如果销售预测偏差过大，将导致公司存货过剩或存货不足。销售预测要以需求估计为基础，管理人员必须根据市场需求来确定与识别销售预测所表达的信息。
杜邦高效能材料集团并没有只看到杜邦特卫强（Tyvek）在外墙防水透气膜1亿美元市场中70%的市场份额，而是还看到用更多产品和服务来开发美国数十亿住宅建筑市场的更大机会。
市场需求的测量
公司可以根据6种不同的产品层次、5种不同的空间层次和3种不同的时间层次来实行90种不同类型的需求估算。
每个需求的测量都有一个具体的目的。公司可以对短期需求进行预测，以便采购原材料、安排生产规划及短期融资。公司也应当进行区域性需求预测，以决定是否建立区域性的分销渠道。
可以将市场区分为不同的类型：
潜在市场：是指对市场所提供的商品有某种兴趣的消费群体。然而，消费者的兴趣并不足以定义一个市场。潜在的市场必须具有足够的收入，且能够接近这项产品。
有效市场：是指对市场提供的产品有兴趣、有足够收入又可以接近特定的产品或服务的消费群体。公司或*府也许会对某一群体加以限制。例如：在美国，某州*府可能禁止向21岁以下的青少年销售摩托车，而符合资格的成年人就构成了合格的有效市场，他们是对特定市场所提供的产品有兴趣、有足够的收入、可接近以及合格的消费群体。
目标市场：是在合格的有效市场中，公司决定从事经营的那部分市场。如一家公司应该侧重美国东海岸的营销和分销努力。
渗透市场：是指购买公司产品的消费群体。
上述定义是一项有用的营销规划工具。如果公司对目前的销售不满意，它可考虑采取数种行动。它可以从目标市场中尝试吸引更多的消费者。它可以降低潜在购买者的资格要求。它可以通过建立更多的渠道或降价来扩张有效市场，或者它可以在消费者心中进行重新定位。
有关需求的术语
市场需求：营销人员评估营销机会的第一步是估计总的市场需求。产品市场需求是在确定的地理区域、确定的市场环境中的、确定的顾客群，在一项明确的营销方案中所估计的总购买量。
市场需求不是一个固定的数字，而是上述各种条件的函数。因此，它也被称为市场需求函数（Marketdemandfunction）。
市场总需求与环境条件存在依存关系，如上图所示，横轴表示在某特定时期内产业的营销支出各种可能水平，纵轴表示由此而导致的需求水平。曲线代表在不同的营销支出水平下估计的市场需求量。
在没有任何营销支出去刺激市场需求的情况下，仍存在一些基本销售量，我们称其为最低需求量，图中用Q1表示。营销支出越高，市场需求的水平越高，其增长率则是先递增而后递减。以果汁饮料为例，当所有的竞争对手来自其他类型的饮料时，营销支出超过某一水准后，便无法再刺激更多的需求，因此达到市场需求的上限，我们称其为市场潜量，图中用Q2表示。
市场最低需求量和市场潜量两者之间的差距，可显示整体需求的营销敏感性（Marketingsensitivityofdemand）。我们可以设想两个极端类型的市场，可扩张市场和不可扩张市场，其总规模颇受产业营销支出水平的影响。
例如：户外运动市场是受产业营销支出影响的可扩张市场，其总规模颇受产业营销支出水平的影响。而每周垃圾的清理则是一个不可扩张市场，它受营销支出水平的影响不大。
在不可扩张市场上进行销售的公司，必须接受市场规模——产品组的初级需求水平，然后集中营销资源为该产品获取更大市场份额，即公司产品选择性需求的更高水平。
将目前市场需求除以潜在需求，可以获得市场渗透指数（Marketpenetrationindex）。较低的市场渗透指数表明，所有公司都有巨大的增长潜力；较高的市场渗透指数表明需要支出更多的成本，以吸引市场中剩下的潜在顾客。一般来说，市场渗透指数很高时，市场中的价格竞争会更激烈，利润会降低。
公司也可以将其当前市场份额除以潜在市场份额，以获得公司的市场份额渗透指数。市场份额指数越低，表明公司可以大幅度扩张它的份额，其背后的原因可能是品牌认知度尚低，品牌可获得程度不高，获利不足，价格太高等。公司应当计算移除哪些获利不足的投资，可以提高份额渗透指数，并分析哪些投资可以使份额渗透指数达到最高。
需求强调的是市场需求函数无法看出时间对市场需求的影响。反之，市场需求曲线只显示了当期产业营销活动与当期市场需求预测值间的函数关系。
市场预测：只有一种水平的产业营销支出将实际发生时，对应此营销支出的市场需求称为市场预测（Marketingforecast）。
市场潜量：市场预测显示的是预期的市场需求，而不是最大的市场需求。就最大需求而言，我们可以想象要达到该需求程度，就必须有非常“高”的产业营销支出才能达到，并且以后再进一步增加营销努力，都无法再刺激任何需求的增加。
市场潜量是指在既定的市场环境下，产业的营销支出达到极致时，市场需求所能达到的极限。
“在既定的市场环境下”这个条件非常重要。比如汽车的市场潜量：经济繁荣的汽车市场潜量要比萧条期的汽车市场潜量高。公司无法使整个需求函数发生改变，然而公司可以由此而改变营销支出程度，来影响它在需求函数上的位置。
对市场潜量有兴趣的公司，特别注意产品渗透率，这是一种所有权的百分比，或全体人口中使用产品或服务的百分比。公司通常会假设产品渗透率低，市场潜量越大，不过这一假设的前提是每个人最终都会为了获得某项产品而处于某个市场中。
公司需求：是公司在一定时间内，在各种不同公司营销活动的程度下，公司的市场需求份额的估计值。公司的市场份额是指相对于竞争对手来讲，公司的产品、服务、价格、营销传播在市场中的认知情况。在其他条件相同的情况下，公司的市场份额取决于营销支出的相对规模与效果。营销模型构建者已经开发出一套销售反应函数，用以衡量公司的销售量如何受到营销支出程度、营销组合及营销效果的影响。
公司销售预测：营销人员一旦估计出公司的需求程度后，下一个任务便是选择营销活动水平。公司销售预测是指在选定的营销计划和假设的营销环境下，对公司销售额的预期。
我们可以用纵轴表示公司销售额，用横轴表示公司营销努力。我们常听到一种说法：公司应该在销售预测的基础上制定营销计划。这种先预测后计划的顺序，只有在预测是表示对全国经济活动的估计，或公司需求不可扩张情况下才成立。当市场需求可以扩张或预测是指公司的销售估计值时，这种顺序关系便不成立了。公司销售预测不能以公司的营销支出为基础，相反，销售预测是假设的营销支出计划的结果。
还有两个概念也很重要。
销售配额（Salesquota）：是指为某产品线、公司部门或销售代表所设定的销售目标。主要是一种界定及激励销售努力的管理工具，所设定的销售配额经常比估计的销售额略高，以期激励销售人员的努力程度。
销售预算（Salesbudget）是对预期销售量的一种保守估计，销售预算要考虑销售预测，以避免过度的投资风险，通常销售预算要比销售预测略低一些。
公司销售潜量：是指相对于竞争对手来说，公司增加营销活动时，公司需求所能达到的销售极限。当然，公司需求的最大极限是市场潜量。当公司销售达到%的市场份额时，公司需求就等于市场潜量。在大多数情况下，公司销售潜量低于市场潜量，即使是公司营销支出显著增加也是如此。这是因为每一竞争对手都有忠诚顾客，这类消费者对其他公司的营销努力常常无动于衷。
未完，待续......
编辑：膜漫智营
来源：《营销管理》
[美]菲利普·科特勒（PhilipKotler）
凯文·莱恩·凯勒著
免责申明：我们尊重原著，也注重分享。图文如有侵犯您的权益请与我们联系，邮件