《营销管理与客户价值》
课程解析
在“大数据”时代，越来越多的公司意识到利用数据来更好的发掘消费者价值以及优化营销策略的必要性。因此，对于有数据分析能力又懂得营销策略的管理人才的需求也越来越多。
本课程的开设正是应对这一需求，旨在培养学生通过数据分析的方法辅助营销决策的能力。
课程将介绍营销领域的重要量化模型，并通过实际数据与案例分析展示模型的价值。这些分析方法和量化模型将帮助决策者理解消费者需求，设计新产品，进行客户分层与精准营销，评估客户价值等。
培养目标
1.掌握系统分析营销问题的整体框架；
2.学习应用于营销领域的重要模型；
3.培养营销决策中的量化思维。
内容提要1.1营销决策
1.2销售预测
2.1消费者洞察（1）
2.2消费者洞察（2）
3.1市场细分模型
3.2品牌定位分析
4.1产品策略：联合分析（1）
4.2产品策略：联合分析（2）
5.1消费者选择模型（1）
5.2消费者选择模型（2）
6.1客户价值模型
6.2客户价值应用
以下为各章节的详细解析：1.1营销决策第一讲主要介绍营销战略的分析框架，以及为辅助营销决策而进行的质性与量化研究的思路与概况。同时本讲将梳理用于营销分析的数据来源以及实际应用的优缺点等。
1.2销售预测怎样预测一个新产品的销量？本讲将介绍经典的BASS预测模型。此外通过案例了解在商业中广泛应用的新产品预测模型。
2.1消费者洞察（1）消费者问卷调研是有效洞察消费者心理和行为的方式。然而缺乏系统性考虑的问卷设计通常不能帮助决策者获得可用信息。本讲主要围绕如何设计有效的消费者问卷，以及对不同抽样方式和实施方法进行评估。
2.2消费者洞察（2）消费者问卷中非常重要的一部分是关于消费者态度和心理的测量，本讲将介绍如何通过因子分析的方法来概括问卷调研中消费者态度描述，以及如何将这些信息应用于营销决策。
3.1市场细分模型对市场进行细分从而选择目标消费群体通常是营销策略首先要解决的问题。本讲首先介绍消费者分类的不同维度，然后介绍如何结合聚类分析和因子分析等方式对消费者群体进行划分。
3.2品牌定位分析评估品牌在消费者心目中所形成的定位对于营销沟通决策非常重要。这一讲将介绍如何通过量化分析的方式来产出品牌定位图。
4.1-4.2产品策略：联合分析在产品设计过程中，通常会遇到的一个问题是无法确知产品的哪些特征或者功能对于消费者是否购买的决策是重要的，而哪些又是可有可无不值得资源投入的；另外也无法确知改进某项产品设计对消费者的支付意愿产生怎样的变化。
本课讲介绍联合分析(conjointanalysis)方法来解决上面的问题，并通过实例来展现这一方法的应用价值。
5.1-5.2消费者选择模型对于营销者而言，能理解消费者为什么购买一个产品，为什么点击一个广告，为什么选择某个品牌等行为则可以改进营销策略。这两讲将介绍消费者选择模型，以及如何应用这一模型对多方面消费者行为的影响因素进行判别和量化。
6.1-6.2客户价值模型与应用基于上两讲对消费者选择行为的理解，接下来将介绍客户终身价值(CLV)的概念和模型。对客户价值进行合理的评估对于客户管理非常重要。本课也将通过案例分析来进一步探讨客户价值在传统行业以及互联网经济中的应用。
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