第16期·化妆品行业
9月6日，行业现金流管理与特征分析系列课《化妆品行业》由现金流研究院首席分析师王晓青老师主讲。以下是本次课程回顾：
本次课程针对性问题：
化妆品行业的运行逻辑、现状和发展财务特征，中小企业、头部企业、国际品牌的差异品牌商的银行流水特征和开发价值
行业概况
化妆品是指美容及个人护理品的概念，包括11大细分子品类：护肤品、护发用品、彩妆品、口腔护理品、沐浴用品等。
一般由三类原料构成，其中基质作为载体，通过不同的添加剂和活性成分达到特定功效，最终组合成为常见的商品。
产业链构成
化妆品的产业链绝对核心是品牌商，他们向下建立销售渠道，并借助营销手段持续推动产品销售，从而形成向上稳定的订单需求。较多品牌商会自建产能保持品控和研发，完全依赖代工的品牌的可替代性较强。
各环节竞争格局
从产业链各环节来看，原料环节细分较多且单个细分领域存在明显的天花板，代运营商的市场集中度较高且相对轻资产。而化妆品代工和垂直一体化的品牌商更适合信贷机构介入。
产业链利润分布
产业链的利润切分：在产品的全部价格增值空间中，品牌商无疑分走了最大的蛋糕。品牌力的绝对壁垒让品牌商在产业链中处于相对强势的地位，但也同时承担了最大的不确定性，即品牌力的长久保持。
宏观背景
成本压力增加
受大宗商品价格上涨的影响，化妆品原材料价格不断上行，而消费者对价格承受能力有限，因此处于议价弱势地位的小型OEM企业可能面临更大的出清风险。
此外，日化原料中用于防疫的比例大大增加，同时局部地区疫情的反复导致物流不畅，也一定程度导致了供应链紧张的情况。
消费亟待恢复
由宏观经济增速下滑、局部地区疫情反复导致居民消费在短期内收到一定冲击。但从社零数据中可以看出，化妆品行业从中长期增长速度、短期变动弹性上都要大于社零平均水平。
行业现状及发展
行业高速增长
从全球来看，疫情后时代化妆品行业在全球范围内迅速回暖，年行业规模增长至5,.1亿美元，同比提升8.4%，增速为近5年来最高。
中国化妆品市场规模世界第二，近年来持续高速增长且高于全球增速。年已增长至5,亿元，是全球第二大市场；近5年CAGR达到10.3%。
贸易逆差扩大
我国化妆品对外贸易逆差逐年增大，年进口化妆品金额约为行业规模的30%。同时，化妆品进出口价格也较为悬殊，平均价格水平相差约10倍。全球化妆品行业目前依然主要由国外品牌主导。
市场结构变化
产品维度：护肤品、彩妆、护发类产品是市场规模占比最高的三大类；
价格维度：随着居民消费水平的提升和美妆观念升级，中高端产品市占率不断增加；
本土化方面：大众品牌的本土化率持续提升，而高端产品面临国外知名品牌的竞争压力，短时间难以突破。
消费人群分化
我国化妆品消费者以女性为主。从城市上看一线、新一线以及四线以上城市占比不断提高，而二三线占比有所下降。
从消费者的选择偏好来看，绝大多数消费者倾向的选择仍以中低端价位为主。而少量的高端消费者贡献了大量的购买力。
新监管时代
年以来关于化妆品的多部法规文件出台，政策的发力点包括产品的安全性、功效宣称的真实性、规范广告用词、网络市场秩序、设立申报门槛、对特定类型产品的规范等。
监管政策的目的在于，引导行业发展从重营销转向重研发，推动企业更加注重产品自身的品质，从而引导行业向更高端领域迈进。
国货潜力巨大
近年来，国产品牌无论是从消费者认可度上还是市场份额上都有明显发展。在一些细分领域上也不乏优秀产品。考虑到当前我国人均化妆品消费水平与发达国家仍有明显差距，国产品牌未来的成长空间巨大。
国产品牌列举
流量红利消退
线上电商一直是化妆品品牌商的重要渠道，但线上的流量红利也呈现消退的势头。
一方面电子商务渠道渗透率已接近40%左右的瓶颈，另一方面年活动上美容护肤与香水彩妆的全网销量同比大幅下降，给过于依赖营销的品牌敲响了警钟。
从营销到品质
网红带货的本质是品牌商通过直播降价让利给消费者，在李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴等顶级流量沉寂之后我们逐渐走入“百花齐放”的社交电商时代。厂商通过KOL、品牌自播等方式可以更直接有效的向消费者让利。而产品本身的好坏终会成为长久的竞争力。
通过对兰蔻-小黑瓶、雅诗兰黛-小棕瓶、SKII-神仙水、资生堂-红腰子等产品的梳理我们不难发现，成功的化妆品牌有着相似的成长路径，而化妆品行业终将回归品质。
化妆品行业总结
行业总体高速增长，市场较为分散且逐渐分化，短期内有赖于居民消费的修复。品牌商分到产业链大部分利润，市场结构和消费人员呈现分化态势，高端产品渗透率提高，国货逐渐发力。流量红利逐渐消退，行业未来的发展重心将逐渐从营销主导转为产品主导，“品牌力”是核心竞争力。
企业财务分析
我们在品牌商中选取了3家上市公司和3家新三板企业，选取的标准是：①拥有一定规模的自主品牌；②拥有一定自主产能，产品生产不能极端依赖OEM。选取的6家企业背景信息如下：
发展速度
通过对比最近两年半的收入增速我们发现，即使存在疫情影响，头部企业依然能够保持稳定或较为高速的增长，而新三板企业的收入水平存在较大的分化和波动。
品牌驱动业绩
我们又挑选了7家新三板同类企业，同时对比10家企业近5年的收入增速。新三板企业规模小，同时品牌知名度尚未有效建立，因此每年收入波动较大，大多数企业的增长曲线反复穿过零点。由此来看，忠实客户是企业得以长久存活的基础，复购率是行业的核心经营数据。
品牌商真的赚钱吗？
品牌商毛利率普遍较高，但由于高额的营销(30%)和管理(15%)开支以及消费税的影响，导致净利率水平与毛利率差异较大。
由于成本端价格上升、运输成本上升和营销渠道开发的影响，行业净利率有所下降。
*高档化妆品是指生产(进口)环节销售(完税)价格(不含增值税)在10元/毫升(克)或15元/片(张)及以上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品。目前适用税率15%。
每百元现金流向分析：
对企业每百元收入的支出流向进行拆解，可以看到：
1、占比最高的现金支出是原材料采购、广告和网络推广、员工工资和各项税费，四项占比合计75%。
2、行业平均每百元收入最终会形成约11元经营结余，但具体到企业个体可能存在差异。
包装材料：
化妆品的销量与其外观有一定关系，当包装材料符合品牌定位并且特点显著时会带动其品牌销售（如小棕瓶、小黑瓶等）。因此品牌商的原材料采购中对包装材料的支出占比较大。
宣传推广：
影响化妆品销量的一个直接影响因素是宣传推广的力度和效果。渠道及广告宣传费用一般占全部销售费用的一半以上。而具体的宣传方式中除了促销以外，其他各项均与网络营销相关。近年来，流量红利逐渐消退，企业的平均获客成本逐年升高。
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