在如今纷乱的市场，餐饮品类格局会发生哪些变化？新的营销红利在哪里？餐饮人该用什么营销思维、营销方式打动不断变化的消费者？这些，大家都将在《中国餐饮营销力白皮书》中得到答案。
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9月23-24日，“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办，微盟智慧餐饮、分众传媒、半城云、川娃子食品提供战略支持。
在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”，30多位重磅嘉宾，包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者，与到场的+餐饮从业者、相关人士，分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验，并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。
精彩的演讲、对话之余，23日的峰会发布了《中国餐饮营销力白皮书》，红餐网联合创始人红餐品牌研究院执行院长樊宁对此进行了解读。
△红餐网联合创始人红餐品牌研究院执行院长樊宁
01.中国餐饮营销宏观发展状况
改革开放后，中国餐饮行业开启了“跨越式发展”的历程，尽管同发达国家同行相比中国餐饮行业总体上仍处于相对落后的发展阶段，但是值得肯定的是，中国餐饮业在某些新模式的创新上开始做出自己独特的探索，尤其进入21世纪以来，餐饮营销一直紧跟新媒体和信息技术迭代，保持着与消费者密切的触达。
年以前，PC时代
早在新世纪之初，新媒体对传统媒体的挑战就已经开始，PC端的门户网站最先把以报纸为首的纸媒拉下马，除了少数传统强势媒体，大多数传统媒体机构在这个时间段里营收纷纷触到天花板，广播媒体受益于家用汽车销量暴增，其衰退时间点稍有延迟。在这个时间段里，新媒体的崛起和传统媒体的式微相伴而生。
同期餐饮行业连锁化、规模化程度还很初级，品类概念、品牌表达、客群定位等关键问题还相对模糊，餐企的品牌营销意识刚刚觉醒，一般集中于地方电视台、广播、报纸、杂志、户外招牌等区域性媒体渠道做推广投放，鲜有突破区域局限进行大规模推广投放的餐饮品牌，经典营销表达是“南北大菜（品类），经济实惠（性价比），童叟无欺（目标顾客），客随主便（服务）”。
这一阶段也出现了最早的一批网络红人。
年-年，后PC+3G时代
传统媒体的衰落已是不可逆的趋势，新媒体势力不断加强，3G网络出现并得到普及，领跑的接力棒从PC端转到移动端，种草图文内容成为主流，部分新创明星餐饮品牌通过互联网营销取得令人瞩目的效果，年黄太吉和年雕爷牛腩是这一时期典型的餐饮营销案例。
这些用互联网思维跨界餐饮的创业者，掀起了O2O概念的风潮，让传统餐饮人感受到网络营销和降维打击的震撼力量，同时这些品牌打着颠覆餐饮行业的旗号，其为了颠覆而颠覆的初衷也为业内人士诟病。
也是在这个时期，“网红”概念出现并且被广为接受，多是偶然性地走红而缺乏变现能力，或者偏向于营销自己，还没有出现以自身IP实现商业变现的成熟模式。
年-年，4G时代
这一阶段4G技术得到广泛推广应用，一方面随着网红成为非常普遍的社会现象，其内涵也从稍有负面转变成中性词。图文内容依然广泛传播，视频创作和直播平台的出现，给餐饮营销带来了新的渠道和工具，短视频营销成为餐饮品牌导流的新模式。
这一阶段的经典表达是“所有的行业都值得重做一遍”，当然也包括餐饮行业。
年至今，前5G时代
新冠疫情背景下，直播带货逐渐风起，疫情掐断了很多餐饮门店的线下流量，迫使大家从线上寻找出路，很多餐饮品牌也尝试直播带货，在各平台向直播电商靠拢的背景下，MCN机构也开始大力培养旗下网红，很多视频内容作者纷纷开始试水直播。
02.中国餐饮企业营销的六大变化
1、受访餐企对营销的认知发生变化
在深度访谈中，我们发现餐饮品牌对营销的理解和认知发生了一些变化。
受新冠疫情影响，整个年中国餐饮业信心不足，进入年，各个品类虽然恢复情况不尽相同，但是餐饮市场的整体信心是明显向好的，特别是头部品牌和新锐品牌，对疫情影响的综合评估相对更加客观，对市场恢复的信心也更强。年，大体量的头部品牌有实力做背书，在营销投入上也是更加得心应手。
在营销目标的偏好上，虽然“实现销量增加”仍然是受访餐企的首选目标，但是可以看到，“树立和维护品牌形象”以81.5%的偏好比例排名第二，说明受访餐企对营销目的和效果的认知有了进步，不那么纠结于直接导流变现的效果，开始看重品牌形象和美誉的建立。
餐饮营销正在走出低折扣、低价的营销怪圈，对于营销的目标和效果，品牌和效果的组合正经历重构，品牌建设得到前所未有的重视，近期短视频平台上刷屏出圈的蜜雪冰城洗脑神曲，就是典型的品效合一的营销案例。
此外，受访餐企对营销媒体渠道偏好也在起变化。
外卖平台依然是受访餐企的首选营销渠道，并且比例遥遥领先。值得一提的是，短视频平台的偏好比例已经超过区域自媒体，成为受访餐企排名第二的营销推广渠道，后文会对主要短视频平台进行专门解读。此外，户外媒体的偏好比例也很亮眼，很多餐饮品牌选择楼宇媒体、地铁广告、户外招牌等渠道作为品牌曝光的主要渠道，也取得了非常好的营销效果，例如西贝莜面村和农耕记，都是典型的杰出代表。
此外，也有部分餐饮品牌结合综艺节目和明星代言的方式，利用娱乐话题和明星效应进行营销推广也取得了一定的效果，但是有些品牌后续也承受了由此带来的负面公关压力。
同时应该看到，餐企进行营销推广时依然面临诸多痛点和挑战，主要集中在以下方面：
可以看到，餐企在营销推广中面临的最大痛点，一个是传播效果的量化评估和验证，另一个是缺乏专业团队提供专业服务和支持，这两大痛点由来已久，一直没有很好的解决方案。此外，营销投入预算不足排在了非常靠后的位置，与以往相比，餐企面临的共同挑战是如何花好有限的预算，提升投入产出比，并能对营销效果有比较准确的测量。
2、相对下沉市场正在膨胀
下沉市场是近年来餐饮营销领域一直比较火热的话题，在红餐品牌研究院历次发布的调研报告中都非常