作者:在安、凯龙、康康
文章来源:时趣
年轻人是大众品牌营销中永恒的话题，如何俘获年轻人的心，始终是品牌的重要课题。可是，今天品牌与年轻人的互动沟通中，营销翻车事件却频频发生，其中不乏一些大品牌。
中国Z时代这届的年轻人与过往年轻人相比，形成鲜明特色：他们爱表达、有个性、不满足……作为完全生长于互联网的一代，他们的特点就像一把双刃剑：对他们胃口的品牌，他们是消费者，也是传播者甚至参与者；不对他们胃口的品牌，他们才不管自己的父母甚至哥哥姐姐曾经如何喜欢，也会有自己的选择和判断。除了消费者，新进上线的Z时代明星们，也不是那么“听话”。
传统的营销套路在失效。
究其原因，就是这届的年轻人，太“难搞”。
必须向年轻人出发
年轻人是什么？
年轻人一直是机会和趋势。
在中国消费升级的浪潮下，不少老字号牌在~年间开始逐渐进行品牌年轻化改造，以匹配这届年轻人的消费审美，“国潮”也一度成为网上的热门话题。早年间曾因品牌年轻化翻车的李宁，也由于其“国潮化”改造，成为今天品牌年轻化的一大标志性案例。
我们不用再怀疑这届年轻人的消费力及传播力，对于品牌而言，这些乐于传播分享的年轻人，不仅是品牌的消费者，更是品牌的塑造者。从“awsl”这类年轻人的黑话，到“盲盒”、“潮鞋”、“汉服”这类新兴文化破圈，年轻人既在主导大众网络文化，站在了互联网主流舞台上，也成为当下消费市场的重要支柱，成为品牌们必须争夺的人群。
从数据上，我们也不难看出这届年轻人的分量，根据国家统计局数据显示，早在年“Z世代”（5-23岁）便已经成为了中国最庞大的细分群体，达.49亿人。而根据巴莱克银行预测，年Z世代将占据整体消费力的40%。
从这些数据和趋势来看，是否能“搞定”年轻人甚至将影响不少消费品牌未来的生死存亡。
年轻人在影响着将来，也已经开始“占据”现在。
这点从越来越多的大牌，开始选择“Z世代”代言人成为自己的核心代言人，就能看出来。
馥蕾诗邀请王源作为品牌代言人、ArmaniExchange邀请欧阳娜娜作为品牌代言人，Prada邀请蔡徐坤作为品牌代言人、植村秀邀请王一博作为品牌大使……几乎每一个“Z世代”流量明星，都至少手握一个国际大牌的代言。
就连最沉稳的豪车们，也开始行动了：今年4月，宝马中国选择了9岁的易烊千玺成为新生代代言人，易烊千玺与03年出生的木村光希共同与宝马3系登上《时尚芭莎》封面。此外，同是出身TFBoys的王俊凯也成为了雷克萨斯代言人。
可以看到，向年轻人出发，已经是大多数零售品牌必须要做的事情。
但是，以前的年轻人营销，至多是无法获得当时年轻人的心，亦或是走的太快，而得罪了老客户（90后李宁和SKII“剩女”广告片）。
但是现在，针对Z世代的营销，却让一些大牌屡屡翻车。这届的年轻人“很难搞”，表现在品牌无法用传统套路来取得传统效果了，而且总是游走在悲喜交加的边缘——被强烈的喜欢，也被凶狠的骂着。
这届年轻人“很难搞”
让我们先来看看，有多少大牌在面对年轻人的营销中翻车。
4月26日，阿里巴巴官方账号在B站放出了一支马云对阿里橙点公益奖的寄语演讲，标题最初被取为《商业本身就是最大的公益》，结果在B站年轻人中引起大量争议。马云似乎并没有通过演讲说服年轻人们，直到最后，这支视频不得不被阿里删除。
2月7日，共青团中央在社交平台中展示了两位虚拟偶像，分别被命名为“红旗漫”、“江山娇”，试图作为共青团的形象代表。此举显然是效仿年轻人喜爱的二次元偶像，以拉近与年轻人之间的距离。但始料不及的是，此举遭到了正反两面的争议，共青团虚拟偶像上线四小时便下线。
除此之外，还有LV的直播首秀翻车、麦当劳B站直播翻车、喜茶杜蕾斯跨界争议、肯德基母亲节营销争议……
这届的年轻人，和之前的那几届中国年轻人，有什么区别？
看看这届年轻人最喜欢的传播平台之一——B站，就知道这届的年轻人有多特别。
什么是B站？
要答题成为会员、充满恶搞精神、高品质视频、大量用户参与、反对硬性商业植入……这些也表达着Z时代年轻人的与众不同。
（一个传播平台的火热，背后是一个时代人的特征和印记，尽管这种转换，在中国实在太快。）
在B站，品牌们是被“且骂且成名”的。
今年2月，由于疫情缘故钉钉成为学生的上课工具，并被中小学生用户“玩笑式”的打为星评分，2月6日钉钉官方通过B站发布了《钉钉本钉，在线求饶》洗脑歌曲视频，在满屏的求饶中，用最低的姿态，受到了年轻人的喜爱和好评，这也可以算是B站平台“破圈”后的一大标志性营销案例。
5月4日，B站本身为五四青年节创作了一支《后浪》视频，视频内容主要是通过青年画像文案的方式，获取新生代群体的认同感。
尽管视频本身在朋友圈刷屏，但也引发了巨大争议。
或者，你可以说，在充满质疑与争议的同时，也达到了巨大的声量与传播效果。
自钉钉一战成名之后，腾讯、盒马、网易考拉、麦当劳等各路品牌都陆续入驻B站运营。时趣资深客户总监姚奕琪表示，相较于其他社交媒体和种草平台，B站不仅更匹配95后/00后的目标人群，还更具有圈层效应。
但是，从以上的案例可以看出，品牌们不是入驻B站，花了钱，就能搞定的；你还是要真正搞定B站的年轻人，而且，也要接受，战役可能需要态度鲜明且引发两级讨论的结果。
除了年轻的消费者难搞定，这届年轻的明星也容易翻车。
年4月，lululemon宣布因《流浪地球》走红的新生代明星屈楚萧成为品牌中国区代言人。值得注意的是，lululemon在以往的明星艺人合作中都相对谨慎，而屈楚萧是该品牌在中国市场上首位启用的明星代言人，可见品牌对此次营销动作的重视程度。但在年4月，屈楚萧在微博上被爆出“前女友事件”引起风波不断，此后lululemon便悄悄换下了屈楚萧的代言物料，此次新生代明星的代言营销最终不了了之。
近年来陷入困境的内衣品牌维多利亚的秘密，在调查中显示对“Z世代”的吸引力逐渐下降，而品牌方近期决定采用更“中性风”的*作为大中华区全新代言人，意图重新诠释“性感”，此举却在社交网络上引起了两极分化的评价。
而*的粉丝更是让*本人的明星形象不断受损，狂热的粉丝举报知名同人网站AO3，而*本人也因种种粉丝事件不断对外发声，这甚至让*的品牌代言合作受到很大影响。
这样看来，Z世代的明星，个性是他们吸引年轻受众、吸引流量的法宝，但是也是容易带来翻车的因素，再加上“水能载舟亦能覆舟”的饭圈，就给和Z世代明星签约的品牌，在营销技巧上提出了更高要求。
毫不夸张的说，如果不谨慎选择合适的年轻化营销手法，年轻化营销可能会成为品牌“自杀”的工具。
但是，上面我们也说了，品牌“必须向年轻人出发”，否则就是慢性自杀。
那既不想自杀，也不想“慢性自杀”，品牌们就只有一条路：赢取这届年轻人真正的欣赏。
这可有点难搞。
你真的懂这届年轻人？
如果说，70、80后是红旗下教育、小富即安的一代；那么95后乃至00后，就像是“富二代”。他们从小生活在互联网时代，并且赶上了中国经济高速发展的年代，因此有着更多机会去发展多元化的兴趣和审美，也拥有着更加充沛的社交表达欲望及自信心。
品牌，要让这些“富二代”们开始欣赏并爱慕，难度肯定提高了。
时趣研究了大量关于这届年轻人的专业数据研究报告及营销实操洞察，从大量报告中，总结出这代年轻人的四个核心差异点：
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懂世界，也懂自己
简单来说，这届年轻人不好“忽悠”了，他们对品牌的营销信息有着自己的独立判断，对这个世界有着自己独特的看法，品牌难以像传统营销那样进行“洗脑”，尊重年轻人的独立思考能力，是品牌未来营销内容创作的基本原则。
这届年轻人从小生活在信息爆炸的互联网时代，数字经济和虚拟现实的生长环境让他们的物质、消费、教育观念都不同于前辈。互联网化的成长环境，让这届年轻人能够接触更多的信息源，因此也就有多更多的视野及判断依据。
图片来自《酷鹅俱乐部：深度解读95后互联网生活方式》
向这届年轻人说教式营销所引起的争议，从B站《后浪》的讨论中便可见一斑。我们从年轻用户的消费购物欲望渠道来源分析也可以看出，传统的品牌营销形式（尤其是线下营销）的影响正在减弱，而社交媒体、品牌APP的影响力增长加强。
图片来自OCC《无国界的一代：拥抱Z世代消费者》
2.
既大众，也够小众
这届年轻人的兴趣让人眼花缭乱，盲盒、球鞋、汉服、Lo裙……还有很多小众的兴趣领域可能你闻所未闻，这种多元化的兴趣当然也提升了品牌营销的难度。
由于成长在更加优渥的物质条件下，这届年轻人得以去接触更多新领域并发展成兴趣，这也导致了年轻人无法被统一对待及划分，不同垂直领域中都会分化出不同的兴趣圈层，而圈层与圈层之间的差异巨大，同时由于这届年轻人从小拥有良好的付费意识，他们也更容易为了兴趣而付费。
图片来自CBNDataX天猫X虎牙《Z世代圈层消费大报告》
兴趣多元与圈层聚拢给传统营销带来的直接挑战是，统一的物料及投放难以吸引新生代年轻人的
