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年11月，大连网建会揭开了烟草行业探索新零售的序幕。作为江西省烟草专卖局（公司）的新零售试点单位，景德镇市烟草专卖局（公司）不等不靠，在景德镇这个辖区人口只有余万、零售客户余户的小地市勇敢试水，在深入学习大连网建经验的基础上，大胆进行了探索和实践……
一张蓝图引领前进方向
和俊超市店主危长和（右）指导顾客注册“陶溪烟语”会员。
探索新零售，首先必须解决思想认识层面的问题。探索关乎命运的路容不得马虎——
将新零售工作列为“一把手工程”，主要领导负责全面协调和指导工作；在岁末年初卷烟营销的关键时期，从多个单位抽调精干力量组建课题组；随着发展的深入推进成立新零售项目指挥部，抽调人员组建了科技研发组、营销技术组、数据分析组和平台运营组4个课题小组；从客户经理中选拔优秀人才，在全省系统率先设置专职终端客户经理，负责现代零售终端客户和特色零售终端客户的发展、引入、运行和维护。
探索通向未来的路容不得迟疑——
年12月13日，新零售项目组成立；年12月24日，完成各项目名称设计，制定工作目标；年12月27日，第一次开展客户经理“新零售、新终端”培训……
在探索进程中，景德镇市局（公司）初步确定了新零售的“”发展蓝图——树立“1个理念”，即树立企业与零售客户“共生共荣”的理念；突出“2个核心”，即以创新驱动为核心、以营销转型为核心；搭建“3种平台”，即搭建“烟语行”“烟语客”“云POS”平台，让零售客户和消费者参与其中，做到感知消费者、识别消费者、服务消费者；实现“0距离沟通”，即实现烟草商业企业、工业企业、消费者、零售客户之间的无缝沟通；打造“6类终端”，即打造现代零售终端、“金圣”品牌旗舰零售终端、旅游零售终端、婚庆零售终端、直营零售终端、合作零售终端。
以此为蓝图，景德镇市局（公司）新零售工作稳步推进。
三个平台重塑营销生态
景德镇城区局（分公司）相关人员在开展新零售课题研讨。
当前，越来越多的商业从管道结构转向平台结构，此所谓“平台革命”。
平台搭建，首要的是零售客户的参与和信任，否则就失去了平台建设的实际意义。平台如何搭建？新的营销生态体系如何构建？
年12月25日，景德镇市局（公司）“陶溪烟语”
面向零售客户的“陶溪烟语·烟语客”：集卷烟订购、销售分析、智能建议订单推送、诚信互助小组互动、网上商铺、到货时长、补货申请、积分管理、客我互动等功能为一体。
面向消费者的“陶溪烟语·烟语行”：集消费者会员积分、在线微店、积分兑换、消费举报、消费评价等多种消费互动功能为一体。
“云POS”收银系统作为支撑新零售工作的又一个平台，与“烟语客”中的“店铺管家”一起即时将销售、盈利、库存等数据及经营情况分析通过双屏机、手机、电脑实时告知客户，让客户对自身经营数据全面、直接掌握。
如此，三个平台把商业企业、零售客户、消费者聚集在了一张“圆桌”上，同时为今后发展留下了无限拓展空间。
截至8月14日，全市绑定“烟语客”的零售客户占全市零售客户总数的93.5%。零售终端“云POS”管理系统的统计数据显示，使用“云POS”的现代零售终端客户卷烟毛利率达到13.6%，卷烟订货总量户均增长比非现代零售终端客户增长幅度高5.2%。
积分互通打通平台壁垒
景德镇城区局（分公司）专职终端客户经理詹美霞在为现代零售终端客户安装“云POS”收银系统。
平台搭建起来后，如何通过平台为客户吸纳消费者会员，并增加会员黏性？烟草商业企业如何在通过客户间接感知消费者的基础上直接识别消费者？
在这方面，行业尚没有成熟的经验可供借鉴。课题组成员深入学习、不断研究，最终找到了一个突破口——积分互通。
积分营销在烟草行业并不鲜见，但通常只在消费者与烟草商业企业之间，或者在零售客户与烟草商业企业之间开展，没有在三方之间完全互通、流转起来。也就是说，平台的中间有个“壁垒”，通道没有打通。
6月30日上线运行的积分互通体系解决了这个问题。在这套体系中，消费者通过平台参加各种营销、互动活动获取会员积分，享受优惠兑换；现代零售终端客户通过平台进行销售兑换获取消费者会员的积分，享受价值权益。
积分互通的网络效应很快显现。在积分体系的吸引下，消费者会员数量大幅增加。“此前我店里只发展了51个会员，积分互通以后，到7月26日我店里共发展了个会员。积分互通给我们带来了稳定的客源，因而提升了盈利水平。”夏文辉说。
积分互通前，“烟语行”注册消费者会员余人，互通45天后，会员达到余人；积分互通前，活跃会员（单店每月消费3次）余人，当前活跃会员余人。
数据“金矿”为发展赋能
现代零售终端客户手机上的“烟语客·店铺管家”，所有经营数据一目了然。
景德镇市局（公司）供图
平台的搭建，会员的消费，带来了大量的数据，如平台累计销售额及卷烟占比、消费者会员占比、消费者会员卷烟消费类别分布等，而且数据（包含非烟商品）的准确率高达95%以上。
数据的产生已经开始为现代零售终端客户赋能。
“本日销售额元，毛利元，销售笔，经营品牌个数个……”在夏文辉的“烟语客·店铺管家”中，所有的数据一目了然。零售客户大致把使用现代零售终端系统带来的好处归结为三点：
库存随时可查，不用再经常费力盘点，经营轻松了；每天赚了多少钱，什么商品赚多少，账目清楚明白；会员越攒越多，回头客越来越多，赚钱比以前多了。
数据的产生开始为营销团队和相关工作赋能。
智能建议订单——把客户年度、月度销售规律作为参考基准值，融合客户的订货面、现代零售终端存销比和购销比、市场价格、季节等要素，每周为客户推送一张属于客户自己的建议订单，数据化精准营销初步实现。
智能经营指导——为解决过去客户经理上门指导客户存在的数据不全面、指导不精准、服务同质化的问题，通过小程序、小软件，把需要零售客户重点
客户分析——现代零售终端客户在城市市场分布相对均匀，在乡镇市场也有布点，基本可以体现所在片区的卷烟消费特征。对此进行精准的数据采集，景德镇市局（公司）设计开发了现代零售终端客户群数据分析系统，为营销、专卖工作提供市场分析、数据研判等。
消费者画像——在积分互通体系完成后，通过收集消费者相关数据，特别是活跃的消费者会员数据，可从年龄、消费痕迹、消费频率、消费地点、消费习惯等方面初步实现消费者画像。
（本报记者张艳莉通讯员孙伟张惠梅王旋/文本文图片除署名者外均由张艳莉摄）
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