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视觉中国
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奇偶派
后疫情时代，全球经济持续疲软不振，互联网行业也没有了疫情初期线上经济的强势。潮水落下，万籁俱寂？
国内互联网旗帜性公司腾讯和阿里巴巴业绩持续走低。二季度，腾讯营收亿元，同比下降3.18%，净利润亿元，同比下降56%。同期，阿里巴巴收入.55亿元，与去年持平，净利润为0.98亿元，同比下降53%。
诚然，“互联网寒冬”叠加了疫情影响，但更多可能还是经济整体疲软之下，互联网行业的同步萧条。但与传统行业相比，互联网行业仍然只是从原本的烧钱扩市场跑马圈地，逐渐调整为缩小规模寻求利润增长的新阶段。而且，以历史和周期的维度来分析，互联网行业的周期波动可能呈现出更有意思的趋势。
截至目前，互联网行业仍然依赖三种变现方式，分别是广告、电商与游戏，这三大行业的兴衰也基本代表了互联网行业整体发展的起落。
本文将通过研究分析近半年国内互联网广告、电商与游戏典型公司的业绩数据，以及历史周期中广告、零售与游戏业的发展曲线，来尝试分解当下互联网行业所处的阶段以及未来复苏所需的时间。
互联网行业三大支柱怎么样了？
首先，来看看以字节跳动、快手和百度为代表的互联网广告大厂们，日子过得怎么样。
00年，字节跳动曾公布当年财务信息。00年营收亿元，同比增长%。毛利润亿元，同比增长93%。当年毛利率为55%。字节跳动收入结构中，占比最高的三项业务是广告、直播以及电商。其中广告业务收入规模为亿元，在总营收中占比近74%。
市场研究公司eMarketer的数据显示，TikTok在01年获得了近40亿美元的收入，其中大部分来自广告，预计今年将达到10亿美元，超过推特和Snap的总和，而TikTok三年前才开始上线广告。
还有报道称，字节跳动截至0年8月广告收入达到亿，全年目标为亿。当前，字节跳动0年1月、月、3月的数据分别为亿、亿、亿，其中抖音0年首季度广告收入超过亿（每个月分别为亿、80+亿、亿）、今日头条0年首季度广告收入为91亿（每个月分别为35亿、4亿、3亿）。
可以说，字节跳动的收入状况仍在持续增长，但增速相比较00年时并不算快了。
传统互联网龙头BAT中的百度于5月6日发布了第一季度财报，第一季度，百度实现营收84.11亿元；归属百度的净利润（非美国通用会计准则）达到38.79亿元，超市场预期。其中，百度智能云业务增速与健康度平衡发展，营收同比增长45%。
其中，百度核心广告营收14亿元，同比增长4%，包含网络营销和非网络营销两部分。网络营销收入为亿元，同比下降4%；在云和其他AI业务推动下，非网络营销收入57亿元，同比增长35%。
百度广告营收持续萎缩，本季度再度下滑4%。
另一个短视频赛道上的佼佼者快手的0年第一季度财报显示，第一季度营收10.7亿元，同比增长3.8%，经调整后净亏损37.亿元，较去年同期下降34.1%。
快手一季度广告收入亿元，同比增长3.6%。在经济下行、广告行业整体放缓的情况下，快手的广告业务即使在整个互联网行业中也属于逆势增长。
第一季度快手的广告主数量同比增长超过60%，但如果将增长的这部分广告主，折算到快手广告业务的同比营收增长里，可以明显看出：60%的广告主增长仅带来了约8亿元的广告收入增长。这说明，在“新市井”模式下，快手的广告主虽然更接“地气”，但是其质量却有所下滑，效益并不及预期。
快手广告业务的整体增速也在放缓。从营收占比来看，快手广告业务的营收占比已提升至53.9%，可见快手对这一业务依赖度有所加深。然而，快手广告业务的增速却出现了断崖式下滑。据财报数据显示，快手01年一季度的广告业务的增速为.5%，而至今年第一季度增速仅为3.6%。在疫情、监管等因素的影响下，快手的广告业务逐渐疲软。
其次，再来看看淘宝、京东、拼多多这样的互联网电商公司。
淘宝的母公司阿里巴巴在7月6日公布了0年第二季度财报，财报显示营收.55亿元，基本持平，归母净利润为7.39亿元，同比下降49.6%。
二季度中国商业业务收入达.35亿元，同比下滑1%，其中来自零售商业的收入为.77亿，同比下滑%，中国零售商业业务项下的直营及其他收入为.14亿元，同比增长8%，该增长主要来自盒马及阿里健康的直营业务的收入增长；中国批发商业收入为49.58亿元，同比增长6%，增长主要来自新免税批发业务和提供予付费会员的增值服务收入上升。
阿里巴巴在财报中表示，4、5月份，疫情导致各地出现不同程度的供应链和物流中断。5月下旬起，随着物流运力正常化，平台与商家共同看到复苏信号，淘宝天猫线上实物商品GMV增长逐步恢复，天猫“”支付GMV实现同比正增长。
该季度，淘宝和淘特上的源头直供模式商品的支付GMV同比增长超过40%，淘特通过优化用户获取的投入，以及提高活跃消费者的平均消费，促使亏损同比及环比均大幅收窄。淘菜菜GMV也增长迅速，同比超过00%，亏损相较去年同一季度适度增加，环比则大幅收窄。
可以说，淘宝受到这一轮“寒冬”的影响相对较小。
而以电子产品出名的京东，0年第一季度净收入为亿元，同比增长18%；非美国通用会计准则下经营利润47亿元，同比增长3.8%。
截至0年3月31日，京东集团过去1个月的活跃购买用户数较01年同期的4.亿增长16.%至5.亿，在用户规模稳步扩大的同时，用户的质量显著提升，今年一季度的用户平均购物频次创历史新高，用户平均贡献收入值接近三年最高。
而以裂变式传播起家的拼多多0年Q1营收37.94亿元，同比增长7%；经营利润1.54亿元，去年同期经营亏损41.47亿元；年活跃买家数达到8.亿，同比增长7%。
00年Q4拼多多曾上线自营业务，主要覆盖数码、3C产品，以扩充平台SKU，吸引商家入驻，而到了0年Q1，自营商品销售收入仅为万元，比01年同期的51.亿元相比下降了99%，基本可以认为拼多多已经放弃这部分业务了。
最后，来看看以腾讯、网易和三七互娱为代表的国内游戏公司。
国内游戏龙头腾讯8月17日发布的0Q财报中显示，游戏业务收入.83亿元，同比略微下降了0.46%。腾讯在财报中表示，由于国际游戏行业开始消化后疫情时代的影响，国际市场游戏收入下降1%至亿人民币，以固定汇率计算大致稳定。
从单个游戏而言，《PUBGMobile》和《荒野乱斗》收入下滑，《VALORANT》表现强劲及新推出的《夜族崛起》作出了增量收入贡献。
本土市场经历了类似的调整期，面临一系列过渡性的挑战，包括大型游戏发布数量下降、用户消费减少以及未成年人保护措施的实施，本土市场游戏收入下降1%至亿人民币。
从单个游戏而言，《王者荣耀》、《天涯明月刀手游》及《英雄联盟》收入下滑，而《英雄联盟手游》、《重返帝国》及《金铲铲之战》等新推出的游戏收入增加。
游戏收入不同产品间有增有减，整体来看略有下滑。
另一家游戏业巨头网易在8月18日发布了0年第二季度财报，其中游戏部分净收入为亿元，去年同期为亿元，同比增长15%。
来自在线游戏的净收入占游戏及相关增值服务净收入的9.8%，同比增长0.7个百分点。来自手游的净收入占66.1%，同比增长6个百分点。
网易游戏的毛利润增长主要得益于手游和端游的净收入增长，其中包括01年的游戏《永劫无间》、《哈利波特》以及《梦幻西游》等。而毛利率总体上受手游端游收入占比、自研、联合开发和代理游戏收入占比以及来自不同渠道收入贡献的变动而小幅波动。
网易的游戏收入同样也在上涨，并没有显示受到很大的影响。
另一家国内游戏公司三七互娱，在4月5日发布了01年全年财报，三七互娱去年全年总营收为16.16亿元，同比增长1.6%，净利润8.76亿元，同比增长4.15%。
目前三七互娱的营收主要由研发与发行业务贡献，其中研发品牌为三七游戏，发行由37手游、37Games和37网游三部门分别负责移动游戏发行、海外发行、移动和网页游戏发行。
从收入结构看，去年三七互娱的移动游戏收入为.64亿元，占总营收比重为94.7%，同比增长15.55%，去年上线的《斗罗大陆：魂师对决》等产品表现优秀；网页游戏收入8.9亿元，占总营收比重为5.11%。
在收入地区结构上，去年三七互娱境内收入为.39亿元，占总收入比重从00年的85%降到去年的70%。去年海外业务总收入47.77亿元，同比增长1.94%，实现连续两年海外收入三位数增长。
三七互娱的游戏收入仍在上涨，同时也开辟了海外游戏来增加收入，并且已经超过到了境内游戏业务收入的三分之一。
整体来看，当前国内互联网行业三大变现最强力的细分赛道中，广告行业公司仍在增长，但增速已整体放缓；电商行业有增长也有下降，主要是线下供应链与消费者的消费热情受影响较大；而游戏行业的互联网公司收入几乎都还在上涨，受到的影响最小。
广告、零售与游戏行业周期
明确了现状，我们再从历史的维度，看一看广告、零售（电商发展周期太短）与游戏行业发展过程中的各个周期轮动过程，是否具备参考价值。
1、广告业发展周期
广告业存在三次大发展时期，也经历过数次经济危机期间的增速减缓甚至倒退，存在明显的周期特性。
广告行业发展周期制图：奇偶派
我们从19世纪末工业革命后现代广告出现谈起。随着资本主义大肆开辟殖民地，促进了人民流动迁移开始，信息传播媒介才加速了广告的大众化，迎来了广告行业的第一次大发展。
19世纪末到0世纪初，经济与科技发展，新广告形式的产生与新技术的采用提高了广告的传播效益。广播、电视等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代，迎来了广告业的第二次高速前进。
0世纪80年代以后，由于信息技术革命的发生，广告活动遍布全球。广告公司发展成为了一个综合性的信息服务机构，广告技术也由电子技术所代替，传递速度极大提高，迎来了广告业的第三次跃进式发展。
年底，非典疫情来袭，国内广告行业一度“陷入困境”，但疫情结束后，行业迅速恢复。当年，全国广告业营业总额突破千亿元大关，19.44%的增长率创下了行业新高。
年全球经济危机，广告业迎来了第一次重大挫折。年底的数据显示，第三季度美国消费者的实际消费支出下降了3.1%。
经济繁荣时期，消费者更加感性，乐于购买奢侈品，经济萧条时期，消费者则变得更加精明和审慎，
