第一章行业概况
营销传播是公司试图向消费者直接或间接地告知、劝说和提醒其销售的产品和品牌信息的活动。在某种意义上，营销传播代表着公司及其品牌的声音，它们是公司与消费者进行对话和建立关系的桥梁。营销传播能够通过强化顾客忠诚度，提高顾客资产。
营销传播着眼于将企业的品牌和产品发布纳入到战略传播方案的整体背景下，创造出有重点、一贯性的品牌和产品认知，从而实现高报道率、高影响力的最佳传播效果。
同时，根据市场和利益相关方的特征和需求，致力于协助客户创造独树一帜的角度，为当前消费者和潜在消费者创造精彩难忘的体验，达到短期内的强力宣传冲击、可持续的传播效果和长期传播主题的平衡。
营销传播服务是营销市场发展到一定阶段和营销外包的产物。营销服务提供商通过使用不同媒介资源（包括电视、报纸、杂志、户外广告、互联网、移动互联网等）、不同的营销技术和手段（包括广告、公关、体验营销以及社会化营销等）、不同服务机构（包括媒介资源提供商、传播内容提供商、营销传播执行机构等），配合品牌商的目标市场、品牌及渠道终端策略，为品牌商量身定制从品牌认知到产品体验再到销售促进的全方位营销传播服务。
图新媒体营销产业链角色方总览
资料来源：资产信息网千际投行艾瑞咨询
1.1营销传播的方式
(1)网络传播
移动互联网时代的到来，使营销有了更快、更好的传播方式，任何人在任何地方、任何时刻都可以接入互联网，拉近了企业与消费者之间的关系。
最重要的是，互联网营销具有低成本、宣传面广、可预测性、互动性、实时性、广泛性等其他媒体不具备的特点。这种新的营销传播模式，一直对企业发挥着越来越重要的影响力。
(2)整合营销传播
整合营销是品牌传播的另一种重要方式，指的是在计划中对不同沟通形式作出预估，整合各种分散信息，最终达到一致的沟通效果，属于一种市场营销传播计划观念。
(3)整合品牌推广
品牌是企业营销传播的核心，企业品牌推广活动都要向品牌聚集，整合品牌推广就是在对各类营销传播进行整合的基础上发展起来的。
通过整合营销传播经营、强化品牌，营销品牌关系是整合品牌推广的中心，这不仅是为了扩大知名度，更重要的是提升品牌在消费者心中的信任度，积累品牌资产。
1.2营销传播工具的分类
营销传播（MC）使用不同的营销渠道和工具的组合：销售的通信信道集中在任何方式公司进行通信的消息发送到其期望的市场，或在一般的市场。营销传播工具可以是从广告、个人销售、直接营销、赞助、传播、社交媒体和促销到公共关系的任何事物。
(1)广告营销
广告是最有效的品牌推广方式之一。广告可以帮助组织在最短的时间内覆盖更广泛的受众。报纸，电视，广播，广告牌上的广告可以帮助最终用户相信您的品牌，并激励他们购买同样的产品并保持对品牌的忠诚度。广告不仅增加了特定产品/服务的消费，还创造了客户的品牌知名度。营销人员需要确保在正确的时间向正确的客户传达正确的信息。毕竟你付出的每一秒都要小心广告的内容。
(2)打折促销
品牌（产品和服务）也可以通过折扣优惠券，忠诚俱乐部，会员优惠券，激励措施，利润丰厚的计划，忠诚客户的有吸引力的套餐，特别设计的交易等来推广。品牌也可以通过报纸插页，悬挂，正确的地方横幅，美化器，摇摆器等有效促进。
(3)直销
直接营销使组织能够直接与最终用户进行通信。用于直接营销的各种工具是电子邮件，文本消息，目录，小册子，促销信件等。通过直接营销，消息可以直接传达给最终用户。
(4)个人销售
个人销售也是整合营销传播最有效的工具之一。当营销人员或销售代表向客户销售产品或服务时，会进行个人销售。个人销售在加强组织与最终用户之间的关系方面有很长的路要走。
1.3营销传播发展阶段
(1)本位时代
本位时代是指从生产厂家或销售商的角度思考问题，虽然也考虑消费者的需求和特点，但更多考虑的是产品特性以及怎样把产品推销出去。
本位时代从19世纪末、20世纪初开始，随着工业化大发展，各类新型产品已经可以大批量快速生产，但消费者的生活方式还停留在过去的物质匮乏时代，面对这种产能与消费的落差，厂商并无可资借鉴的营销理论和方法。
所以，“推销”是当时营销传播的主要思路，本位时代依次出现了三个重要理论：
路易斯的“AIDA法则”
“AIDA法则”指出一个成功的营销人员必须首先吸引顾客的注意力（Attention），使顾客对产品产生兴趣(Interest)，然后激发顾客的购买欲望(Desire)，最后促成顾客的购买行动（Action）。
“AIDA法则”由美国广告协会首任主席埃尔默·路易斯于年提出，堪称史上第一个理论化的营销传播思想。然而，这个理论只对营销活动做了步骤划分，并未给出具体的方法建议。
霍普金斯的“强销式推销”
克劳德·霍普金斯改进了一系列营销方法，提出“强销式推销”，包括新产品强化铺货、用兑换券发送样品、试验性销售、广告文案效果测试等。“强销式推销”重视对产品特点的抓取，用“明确的事实或具体的数据”进行表达。
如霍普金斯为喜立滋啤酒所做的广告中写道：“我们用活蒸汽彻底洗净酒瓶，喜立滋啤酒绝没有发酵物质。喜立滋永远纯净。”这则广告让喜立滋啤酒销量几个月内跃升至排名第一。而他为固特异轮胎所做的广告“自由边框轮胎，容量增加10%”，通过具体的数据呈现产品特点，极大地提升了固特异轮胎的销量。
罗瑟·瑞夫斯的“独特销售主张（USP）”
本位时代的罗瑟·瑞夫斯在其“独特销售主张（USP）”理论中将“重视对产品特点的抓取和表达”发挥得更为极致。
“独特销售主张（USP）”有三个条件：
第一，每个广告都必须向消费者陈述一个主张，说明“购买此产品，你会得到这种具体好处”；
第二，该主张必须是竞争者不能或不会提出的，即具有独特性；
第三，该主张能够强有力地打动消费者，吸引新的顾客使用你的产品。
利用这一理念，瑞夫斯为当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力豆MM创作了“只溶在口，不溶在手”的广告语，并策划了“一只脏手、一只干净手”的电视广告片。这8个字的广告语，直到今天仍然是MM巧克力豆的宣传主题之一。
瑞夫斯认为USP就存在于商品本身，只需要发现它，并用“明确的事实或具体的数据”表达它即可。这反映了“本位时代”的营销人员本能地从厂商角度思考问题，思考的重点是产品特性以及怎样推销给消费者。
(2)换位时代
20世纪60年代，世界进入动荡变革时期，人们更加深刻地反思工业化、资本主义的负面影响，开始追求人本身的价值和意义。这个时期人本主义盛行，营销传播逐步进入消费者思维主导的“换位时代”。
换位时代营销传播的研究重点从产品转向了消费者，换位根据消费者心智特点，从感性和理性等多个方面进行营销传播。换位时代理论频出，其中最具代表性的是奥格威的“品牌形象论”和特劳特及里斯的“定位理论”。
奥格威的“品牌形象论”
“品牌形象论”认为消费者购买产品时不只是追求理性的物质利益，更追求感性的心理满足；尤其产品同质化越来越严重，只有那些在实物基础上建立了虚拟品牌形象的产品，才能够脱颖而出打动消费者。
大卫·奥格威创办的奥美广告公司先后为美国运通、西尔斯、福特、壳牌、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM等树立了出色的品牌形象，其提出的“品牌形象论”最具代表性的作品是海撒威衬衫广告：一个穿着海撒威衬衫的男人斜戴着一个海盗眼罩，显得与众不同。一个1.5美元的海盗眼罩，使得默默无闻年的海撒威衬衫一夜走红。
特劳特和里斯的“定位理论”
杰克·特劳特和艾·里斯提出的“定位理论”指出：营销传播是一场关于消费者心智的竞争，其竞争的终极战场是消费者的心智而非市场，关键是要在消费者心智中占据某个类别数一数二的位置，并以此目标来引领企业的业务运营。
例如，美国的航空公司都在竞相推出多样化服务和多级仓位、多重定价的时候，美国西南航空重新定位为“低成本、单一舱级”品牌，使之从同质化竞争中脱颖而出；王老吉从“清热解毒去暑湿的药饮”重新定位为“预防上火的饮料”，既消除了中国人“是药三分毒”的顾虑，又明确了其消费场景，从而迅速拓展到全国市场。
杰克·特劳特和艾·里斯的合作长达26年，之后双方以各自的咨询公司为基础，继续对“定位理论”进行丰富和拓展，尤其是里斯和他的女儿劳拉·里斯借鉴达尔文的进化论推出了《品牌的起源》一书，提出了“品类分化”理论，指出通过分化创建一个新品类是打造品牌的极佳路径。
(3)整合时代
随着人类商业行为的复杂化，各个时期、各个层次、各个角度的营销传播理论纷至沓来，营销传播学仿佛走进了“理论的丛林”，极易导致营销人员的思维混乱、行动迟滞。营销传播理论进入整合时代。
舒尔茨的“整合营销传播”
年，唐·舒尔茨及其合作者提出了“整合营销传播理论”，把产品包装、广告、公关、CI、促销、直邮、新闻等各种传播行为都明确纳入营销的范围之中，认为营销和传播是密不可分的整体，企业在这些活动中都应该对消费者保持“一种形象”和“一个声音”。
整合营销传播特别注重发掘“消费者接触点”，围绕接触点传达统一的形象和声音，力求建立良好的顾客关系，即同时注重传播途径整合及传播内容整合。
整合营销传播在这一时期得到了广泛认可，全球主要的营销传播专业机构均对此理论进行了实践，比如奥美公司的“度品牌管家”、智威汤逊公司的“品牌全行销计划”是把品牌创建的重心放在途径整合上；电通公司则偏重于内容的整合。很多全球性品牌在这一时期甚至到了“传播内容全球同步，语言当地翻译”的程度。
科特勒的“营销管理”理论
菲利普·科特勒是现代营销传播理论的集大成者，被称为“现代营销学之父”。他与人合著的《营销管理》是现代营销学的经典之作。
科特勒的营销管理理论陆续整合了消费者行为学、企业内部微观环境与外部宏观环境研究、竞争战略、市场细分、目标市场选择、定位、4P、AIDA法则、品牌资产、体验营销、整合营销传播、全球化营销、互联网营销等内容，成为一个系统化的、可循序思考和行动的体系。
其中，最重要的是他对4P理论的发展。4P理论首先由杰罗姆·麦卡锡于年提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个维度；科特勒在20世纪80年代增加了“政治力量(PoliticalPower)”和“公共关系(PublicRelations)”这两个“P”将其发展成为6P；继而提出了战略上的4P—探查（Probing）、细分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning），将4P演化成了10P，构成了其“营销管理”理论体系的框架。
首先，科特勒提出了企业本身就应该是一个营销组织，营销应该是整个企业运营的核心；其次，他逐步让营销成为一门系统化的学科，并与时俱进地对全球化营销及互联网营销给出了自己的理论体系。
(4)技术时代
进入21世纪，随着科技的进步、经济的发展、消费的变迁，出现了三股改变营销传播方式的强大力量。
一是信息即时连接能力：互联网和移动互联网技术实现了人类信息的即时传送，远远超越了过去报刊、电台、电视等的传送效率，从过去的信息单向传输，变成了双向即时传输、即时互动。
二是物流快速配送能力：借由机械化运输能力，叠加信息化技术对商品标记、分拣、分装、导航等方面效率的提升，物流快速配送能力已经今非昔比。我国更叠加了低成本人力资源的优势，其末梢配送能力更是非常强大。
三是消费者分众化、圈层化趋势：因为互联网和移动互联网具有海量信息的特点，消费者可以自行选择内容进行
