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上映至今，万元的票房，让《绣春刀》勉强实现票房逆袭。然而业内一边倒的“好口碑烂票房”的叹息，将电影失败的责任全部转嫁到电影宣发上面。事实上，在近两年中国电影市场井喷的大背景下，电影宣发开始在各种因素的影响下，在舆论场里变得“扭曲”、“变形”，甚至有些“大跃进”。从一部电影的成功是“三分拍摄七分宣发”到电影“话题为王”，似乎电影只要宣发做得好，剩下一切都没问题。其实不然，一直被夸大和误解的电影宣发，需要被重新认知。
《绣春刀》成为电影营销反面教材
「PART1」
谈谈《绣春刀》的宣发难题
我们来梳理一下《绣春刀》备受诟病的宣发。
事实上，作为电影宣发的协力方，和颂传媒早在《绣春刀》的电影宣传方案中，就对该片将要面临的难题做出明确判断和分析。从电影上映后的实际情况看，当时的预判，几乎全部成为现实。
和颂传媒在最终档期确认后对《绣春刀》的项目分析中，提出影片将面临难题，其一，“武侠片难被观众认可”，因为部分观众对古装武侠影片、古装动作影片具有先天排斥性，甚至有些观众存在“故意找茬”的不健康心态；其二，“档期不佳”，8月份在经过《变形金刚4》等海外大片的席卷之后，票房大盘会出现下滑，观众购买力会出现疲软，而《白发魔女传之明月天国》这一类型相近的影片会对《绣春刀》产生很大影响。
此外，方案中也提出了包括片名修改等问题。接下来，我们逐一分析。
难题一：「类型正低潮」
武侠片或者说“古装类武侠片”在国内电影市场一路走低并非最近才有的现象，且不说早年间张艺谋的《英雄》、《十面埋伏》，就看近年的《血滴子》、《锦衣卫》、《武侠》、《四大名捕》、《白发魔女传之明月天国》……没有一部能让观众点赞的。有影评人更是直言不讳，武侠片的RP已经被消耗殆尽，在这种大背景下，一部品质还过得去但星光不够闪亮的《绣春刀》卖不好也就不值得诧异。
事实也是如此，导演路阳和制片人王东辉在找投资的时候，就是因为《绣春刀》“武侠片”的属性而频频碰壁。有媒体报道，王东辉几乎找遍了市场上所有的电影公司，答复都是“剧本不错，但现在老百姓不喜欢古装动作片，都喜欢都市爱情片”。还曾遇到，“连合同都拟好了，投资方就在签字前一刻反悔了”的绝望。
市场对于武侠片前景的普遍不看好，直接影响《绣春刀》后期票房。和颂传媒总经理唐雪薇直言，《绣春刀》的优点就是真诚，是市场上比较少见地踏踏实实的电影作品，它没有一味迎合大众的口味；缺点也明显，古装片早已不是市场消费热点，去年古装片市场一片狼藉，今年仍无起色。这就造成电影宣发实际上要完全逆流而上，压力空前。
而另一个被忽视的真相，是很多业内人士对《绣春刀》质量的保留态度。一位不愿透露姓名的院线经理告诉记者，自己在看片后就觉得影片很温吞，特点不鲜明，也没什么话题点，引爆观影的可能性不大。持这样观点的院线经理并不在少数。在影片上映前举办的院线推介会上，超过一半的院线经理都表达了同样的看法。对于影片空前的好口碑，一位宣发行业人员很冷静地表示，影片质量不差，但也没好到现在夸的这个程度，更不可能成经典。至于为什么大家都说好，他坦言是可能之前的“烂片”太多，观众的标准已经被无形降低。
难题二：「主演没话题」
如果电影宣传是一门大炮，能不能打响，很大程度上取决于炮弹是否够份量。炮弹中占很大比例的是影片的明星们，大导演、大明星能够为电影带来难以想象的
另一个被片方寄予厚望的主演是偶像*，她因《步步惊心》走红，但之后没有大红大火的作品问世，最近的电视剧《步步惊情》还饱受恶评。此外，*在电影领域并强大影响力，更何况其在《绣春刀》中的表演也不出彩，是观众“吐槽”最集中的表演者。其他名气不那么大的一众演员如聂远、周一围、金士杰等虽然表演地很出彩，但他们和张震面临同样的问题，就是有实力没卖点。
反观同档期上映的《白发魔女传之明月天国》，尽管影片质量被吐槽无数，但光凭两大明星*和范冰冰，特别是身为话题女王的后者，就能够引发无数舆论话题，加上两位明星不遗余力的“无下限”配合发声，使得网络上形成一波又一波的“神吐槽”。因此影片很容易借势宣传，至少从票房上得到了保障。
唐雪薇表示，很多人喜欢聊电影宣传里的话题营销，似乎有了话题就什么都有了，但实际上不是所有电影都能制造话题。因为话题一要贴近老百姓生活，类似古装电影本身的贴合度就很低；二是话题需要事件新闻做依托，无事件无新闻，话题凭空而出不会有传播度。“如果这两个话题操作的可能性都不存在，那么就要看演员的‘配合度’了，演员敢说、敢做、豁得出去，也能博眼球，但在《绣春刀》来说是不可能的。”唐雪薇说。
难题三：「片名看不懂」
直到影片上映很久，不少观众依然对于《绣春刀》的片名感到“莫名其妙”，如果没有看过电影海报，你甚至连这部影片是什么类型都很难判断。看到“绣春”两个字，一般人都以为是爱情片，看到“刀”字，能勉强猜到应该是有打斗的戏，甚至有观众以为这是部农村题材的作品。
过于专业、艰涩的片名在某种程度上让观众敬而远之。《绣春刀》讲的是锦衣卫的故事，“绣春刀”与“飞鱼服”是锦衣卫装备配置。路阳更喜欢《飞鱼服绣春刀》这个原本的名字，“这个名字和电影本身的气质能形成反差，锦衣卫的飞鱼服和绣春刀是精致而华贵的，但他们做的工作却非常冷酷，像是杀人机器一样”。之所以改名《绣春刀》，路阳说是出于对市场的考虑，是艺术和商业妥协的结果。而且路阳坚持《绣春刀》的名字，“不能一味去迎合别人的口味，预设各种元素到电影里去，这样会本末倒置”。
既然导演坚持，那么就应该对于后期观众的反应有所准备。有网友帮忙给影片起名《锦衣卫秘史之绣春刀》《锦衣卫之满城刀光柔情》《致我们终将逝去的绣春刀》等名字，虽然这里面有一些玩笑的味道，但现在回过头来想，其实无论哪一个名字，都比现在的名字更容易获得认知。
唐雪薇的团队在工作中一直坚持电影改名，他们不想让观众在理解什么是绣春刀上绕太多弯子、费太大劲，因为大家对于搞不懂的东西不会有太大的兴趣，这样会天然流失观众，“我们曾经贡献过很多片名，比如《奉旨杀人》、《斩立决》、《刺杀魏忠贤》等，有一些我们觉得是很不错的，但因为各种各样的原因，最终大家看到的还是《绣春刀》”。
难题四：「档期变数大」
《绣春刀》拍摄时间很紧张，档期的确定则是“很慌张”。
去年夏天影片拍完后，档期一直定不下来。对于电影宣发而言，没有档期，就无法制定宣发计划。到了今年年初，经过各方面沟通，《绣春刀》的档期终于有了动静，但却调来调去，经历过情人节档、五一档、七夕档和八月底等数个档期的调整。每一次档期调整，所有宣传方案都要全部作废，从头再来，导致宣传计划始终处于动荡之中。更重要的是，档期不定，后期的发布会、通告、艺人时间协调、新媒体活动要全部跟着变，可谓牵一发而动全身。“我的团队光宣传计划就不知道做了多少份，经常是通告定了艺人没时间，艺人有时间又排不上通告、赶不上发布会，凑到一起特别难。”唐雪薇说。不仅对于宣传，影片档期的频繁调整，必然也会对发行工作造成很大影响，
最终，好不容易定档了，却迎面碰上《白发魔女传之明月天国》，打了一场正面遭遇战，虽然两部影片风格不同，但《白发魔女传》因为有大牌明星压阵，又有大家耳熟能详的故事做铺垫，加之舆论攻势，导致《绣春刀》一个照面就被全面压制。更悲剧的是，《白发魔女》恶评如潮，让不少观众把对古装武侠类电影的失望情绪转至稍晚上映的《绣春刀》身上，不少影院也因此对《绣春刀》在排片上做出消极预判。
难题五：「罕见“零硬广”」
在《绣春刀》上映之后，记者仔细做过调查，发现这部电影在路牌灯箱广告、影院物料展示上几乎为零，这在导演路阳微博内的影迷留言中可以得到证实。作为一部投资万，需要万才能收回成本的电影，在这些最直接有效的硬广途径上完全“失踪”，不得不说是一种很奇怪的现象。
对此，唐雪薇表示，和颂传媒在《绣春刀》的项目中仅仅是作为“协力宣传方”出现，说简单些就是媒体宣传的执行团队，话语权并不大，硬广这类投入不由和颂负责，具体情况她不清楚、也不好说。她认为，抛开和颂负责的宣传部分，基于这种情况，影片的发行工作完成地非常出色，首日排片超过15%，这是一个难得的成绩。至于硬广缺失对于电影票房的影响有多大，唐雪薇说，“肯定很大”，因为硬广投入是一个电影项目宣发资金最大头的支出，和它相比，媒体宣传、物料制作等的费用都是“毛毛雨”，而宣传这个行业的特点就是一分钱一分货，投入大效果肯定也会大。
记者了解到，一般电影上映前两周左右，都有会公交站牌灯箱、影院物料展示等多种硬性广告出现，一方面这代表着影片的级别，另一方面，这种直接的方式也会让影片信息最有效地传递给“路人”。因此，硬广投放已经成为电影宣发工作的一个“标配”，只是会根据宣发资金的多少来做数量调整而已，像《绣春刀》这样几乎“零硬广”的例子，在人气上就已经输了一大截。
「PART2」
聊聊电影宣发的几大误区
《绣春刀》引发了外界对于电影宣传的争议。其实，很多人包括部分业内人士，对于宣传的理解都存在误区。观众对于宣传的理解大多仅为简单的媒体宣传和硬广投放，有些片方对于宣传的理解也仅为炒作、造势。其实，电影宣传在实际操作中有着很多细小的环节和复杂的流程，宣传的成败也是有多方因素共同构成的。
打个比方，做一道菜先要有原料，还要看厨师的手艺，要看是否适合当地人口味，要看饭馆是不是在繁华区，然后才是领班和店小二去吆喝。菜没人吃、被人骂，不能都怪领班和店小二吧？话说直接点，他们才挣几个钱？
误区一「好票房七分靠宣传」
能够把电影宣传抬到如此高的地位，电影宣传从业人员们肯定多少有点沾沾自喜吧？还真错了。最近一段时间，越来越多的宣传行业人员，开始抵触这个说法，不少人通过网络发出了反面的声音。宣传重要了不好吗？唐雪薇表示，这个说法确实是双刃剑，抬高了行业期待值，但也误导了行业专业性。
“对于电影宣传，一些人的认知是肤浅和不负责任的。一方面，他们夸大宣传的作用，迷信宣传神话，喜欢说电影票房高低完全取决于宣传、宣传是最重要的这样的话；另一方面，他们又不真的信任宣传，不肯真正把决定权和资金放手给宣传团队，不肯扎扎实实做好每个环节，而是迷信话题宣传、期待靠一个点子全民皆知。我们可以在网络上看到各种有关电影宣传的‘宝典’，今天话题、明天大数据、后天电商跨界、大后天BAT，但实际哪个管用？票房成功了，什么都对，票房失败了，什么都错”。唐雪薇坦言。
其实，电影宣传是个由很多细节组成的工作。每个电影项目在市场推广过程中，会在物料制作、活动执行、媒体合作、档期确定、艺人协调等方面出现各种各样的问题，因为它跨越了不同的专业领域，涉及到不同的操作主体，而这样的多兵种作战又很难以量化的标准或者合同去约束和协调。
“举个简单的例子，我们的媒介同事每安排一次艺人的采访就涉及到艺人的诉求、媒体的诉求、投资方的诉求，以及采访的时间、地点，媒体或者艺人的迟到早退，采访过程中彼此的尊重和配合度，发稿的位置和标题……无数无数的细节都可能影响最后的结果，但是一旦结果不尽如人意，买单的就一定是项目的宣传团队。再比如物料的设计，是宣传团队还是发行团队说了算？还是导演、艺人或者投资方老板说了算？去采访一下不同的公司，答案一定五花八门。”唐雪薇说。
误区二「宣传造神」
在唐雪薇看来，电影宣传行业最该纠正的一种错误，就是造神。这个行业目前遭遇的艰难、尴尬和误解，都和造神有直接关系。
“宣传营销的造神，是对这个行业最大的伤害，也是很多人迫不得已、被市场左右的无奈选择。”唐雪薇表示，宣传营销行业的“造神”使得一些项目成为了被盲目效仿和追随的错误方向，也扭曲了一些人对这个行业的认知，误以为宣传能包办一切，误以为宣传就是点子公司。那些被“神话”的案例，肯定有可以借鉴和学习的地方，但不能要求全盘复制或者期待有同样的效果，因为每个案例都有其独特性，是其他项目所不具备和无法复制的，“这就像买彩票中了大奖，不能要求之后每个人都能中奖，人们常常只能看到中奖的那一个，却看不到还有亿万拿钱打水漂的呢。想要致富，就该踏踏实实去上班、工作，而不是指望买彩票中奖。”
宣传营销的造神，唐雪薇认为是和整体电影行业有关的，“我觉得，现在中国电影市场红红火火的现状是一种掩盖于商业利益之下的‘大跃进’，伴随它产生的一系列附属产业，包括宣传营销，也都和市场一样处于混乱无序的状态。”她透露说，和颂传媒与很多专业的、优质的制片方有过合作，比如华谊兄弟、博纳影业等等，但行业内肯定也还有一些不那么专业的人或者团队，这就会造成对于某些领域、比如宣传营销的误解。
比如这些不那么专业的人或团队所笃信的“烂片有了好宣传也会大卖”就是“造神”之下的恶果，这种类似赌博的心态，所伤害的已经不仅是宣传营销行业，而是整个电影工业——这种盲目的迷信会制造了一批又一批烂片，因为他们期待或者说坚信宣传营销能“化腐朽为神奇”。唐雪薇坦言，宣传营销从来就是锦上添花，不是雪中送炭。电影宣传工作必须做的大量基础性工作，说出来既无趣又枯燥，远不如所谓创意来的天花乱坠、耸人听闻，但这才是这个行业的真实面目。宣传最终的唯一规律，一定是“内容为王”。“只有当浮夸的造神停止消失，人们才会正视、看清楚这个行业的作用和意义，以及如何利用这个行业，帮助这个行业把本职工作做好，这才是对这个行业、乃至整个电影业的利好消息。”
作者：Yvonne第一制片人（每一条
