大V说
营销大V们在营销实战中的深刻观察和前沿观点。
前段时间电影《你好，李焕英》以动人的故事和54亿的票房震惊四座。从一个从业二十多年的营销人的视角看去，除了令人感动得潸然泪下的剧情，剧中对七、八十年代人们生活、购物场景的描写，特别是剧中李焕英帮妈妈“抢”电视的情节，让我不尽心生感慨：那个年代的营销真是好做呀！生活在今天的我们，每天被极大丰富的物资和排山倒海般涌向我们的花式营销和促销信息所包围，我们已经无法想象骑着自行车去驮回好不容易抢购到的商品。我们已经习惯了拿起手机，动动手指，然后坐等送货上门。这一切背后激烈的市场竞争和数字化、智能化的生活、购物方式以及高度碎片化甚至粉末化的媒体消费习惯，让今天的我们不尽感叹：今天的营销真是难做呀！我们的“难”来自于“盲目”。我们所习惯的创意导向的营销思维和粗放的销售方式在今天的市场环境下可能根本找不到客户：粗略统计告诉我们，今天消费者一次贯穿整个销售漏斗的购物旅程所涉及到的品牌和产品触点数量是30个以上，如果拿这个数字乘以消费者在每个触点习惯采用的几十、上百个媒体、信息渠道和线下渠道，我们几乎是在一个由成千上万个触点构成的“大海”里面捞客户，同时，还需要考虑到不同类型的潜客对触点的选择偏好和接触的时间、频次以及期待看到的内容各不相同。几十年来广告创意“一招鲜”和销售“坐以待客”的做法在今天变得盲目而低效。我们需要一双“慧眼”，帮助我们找到潜客；我们需要一根“魔指”，帮助我们点潜客为顾客。营销中和“艺术”并存的另一半：“科学”，给我们于盲目中找到这双“慧眼”和这根“魔指”带来了曙光。自从年克劳德·霍普金斯出版了那本大卫·奥格威要求每位广告人要至少读七遍的《科学的广告》，科学在高效广告中的重要性为一代又一代广告人所认同。但是，在相当长的一段时间里，由于主流营销手段（例如，平面、电视等展示广告、线下活动，等）的物理属性，以及同样以物理属性为主要特征的“市场调研”在样本量、数据收集和处理等方面的局限，“科学”在市场营销中一直处于配角的地位。在数字科技和人工智能快速发展的今天，人们的生活和购物方式，以及营销和销售的手段变得越来越数字化，“科学”在营销中的作用令人刮目相看：大数据、云计算和各类应用算法把营销和销售变得可量化、能监测、可控制。日新月异的数字化营销和销售科技联手填平了一直以来横亘在营销和销售之间的“楚河汉界”，以数据为红线，将消费者购物旅程一气贯通，将营销变成了能够直接产生销售的“新营销”，将销售变成了智能链接人、货、场的“新零售”。这里的“科学”大致可以归为两类：一是帮助我们“找到人”的慧眼MarTech（市场技术），另一类是帮助我们“卖出货”的魔指SalesTech（销售技术）。二者联合发力，威力无穷。
MarTech（营销技术）
MarTech顾名思义就是营销手段和数字技术的组合。它首先利用大数据算法对目标人群进行精准的画像和定位，然后利用人工智能按照既定的投放策略将大量的广告创意和渠道、受众相匹配，完成智能化的内容推送和互动，以“千人千面”的方式精准触达目标消费者，大量收集高质量、高意向的销售线索。MarTech以数据连接从客户画像到投放策略最终到销售线索收集的各个环节，实时对数据进行采集、分析，指导及时调整投放策略和创意内容，力求达到最好的传播效果和最高的营销投资回报率。“千人千面”是今天的营销人经常听到的高频词汇，但是究竟如何做到“千人千面”，年初百事可乐为迎接春节而展开的“独家印记”传播，给了我们一个很好的案例。为了迎接春节，百事可乐决定借用大数据洞察和技术算法，让年轻人能拥有更走心的定制版“家的温度”，快速实现大规模的个性化全民互动。为了能够为每一个人定制一条属于自己的“独家印记”短片，百事可乐利用大数据人群划分，基于用户数据实时组合创意内容，定制出符合人物特征的独特视频创意，为34个地域、2个年代、2种性别、31种方言、30种口味和多种兴趣爱好的不同个人生成近16万条可能被实时渲染的视频。“想念老家的臭鳜鱼”、“重庆的红油串串？！”、“听到方言好亲切”、“奖状上竟然是我的名字！”看到视频的网友既惊喜又惊讶，同时涌上对家满满当当的眷恋。“独家印记”吸引了万人参与互动，生成独家印记icon万个，淘金币发放万，春节期间黑科技礼盒售卖超个。（数据来源：阿里妈妈）图片来源：百事中国官方
