网络“种草”：社交营销、消费诱导与审美疲劳蒋建国陈小雨摘要：随着移动互联网的发展和商业资本的介入，网络“种草”逐渐沦为一种利用社交关系，诱导网民进行消费的商业营销手段。在商品符号和购买欲望的影响下，网民沉浸在网络“种草”所描绘的幻象中，消费也变得更加冲动、盲目。由此衍生的“种草”心理不仅容易损害个体的审美情趣，造成审美疲劳，同时网络“种草”催生的产业链进行的虚假营销，也会腐蚀网络社交的信任基础。关键词：网络“种草”社交营销消费心理审美疲劳网络“种草”是一种社交方式，“种草”一方希望在帮助网民从众多的商品中进行筛选、提供满意的参考意见的过程中，通过指导参与者合理消费来满足社交双方的情感和心理需求。然而，着商业资本营销的介入，网络“种草”逐渐沦为一种基于社交的营销方式，情感直接转化为利益，欲求被无限制地制造和放大，参与者“种草”成瘾，进入不停“种草”与“拔草”的“恶性循环”。01网络种草的本质：社交营销媒介技术演进对于消费文化的发展具有不可忽视的影响，移动互联网技术的普及和应用更是给人们的消费实践带来了巨大改变。SUMOHeavy在年11月发布的报告中指出，社交媒体作为发现产品和品牌的平台影响力更大，大部分年轻人都表示他们通过社交媒体发现产品。与此同时，有近六成（58%，年的调查结果是45%）消费者表示社交媒体平台影响了他们的购买决策。德勤早先的调查也显示，在网络购物过程中使用社交媒体的消费者会比未使用者在购买上消费更多或有更多的可能性。网络平台的泛社交化正在为线上购物提供更多的选择，也促成了更多消费行为的发生。在社交媒体上，网络“种草”正在成为影响人们消费实践的重要方式。网络“种草”一词起初主要流行于各种美妆论坛和社区。它是指通过向他人分享使用某物的体验，来推荐他人使用或购买这一物品的行为或现象。同时，“种草”还可以表示接受推荐的心理过程。传播“种草”内容的一方（即种草机）通过对众多商品信息进行归纳、总结和筛选，向网民推荐更优质的商品，并在此过程中获得网民对商品和自身的认同，进而影响网民的消费实践。常见的网络“种草”方式大致可以归结为：KOL示范、社群联结和熟人推荐三种。这些种草机大多借助直播、短视频和图文推送等方式，调动受众多种感官，提升“种草”成功的概率。其中KOL示范的方式在社交对象陌生化的网络中，凭借声誉和信任背书，对网民的消费实践产生了更为直接的影响。这种强烈消费欲望的激发缘于KOL对商品的用后体验分享，这种体验是KOL借助媒介主动采用直接或间接的方式展示出来的，可以被网民“感受”到。以往单纯的明星代言所诱发的消费欲望依托其自身的影响力和受欢迎度，而“种草机”凭借的是自身推荐体验“惊艳”的优质品的业务能力及其与受众互动所形成的社交纽带。简言之，种草机能否“种草”成功，关键在于其专业能力及其与受众互动所形成的社交关系。也正因如此，种草机更容易将受众转变为消费者，进而也使其自身受到商业资本的青睐。相较于传统广告，网络“种草”可以“唤起消费者的潜在消费欲望，调动其消费兴趣和欲求”。首先，网络“种草”延伸了线上购物环境。一个网络“种草”的页面或者视频，大多会推荐一个品类的多种产品或者是多个品类的多种产品，可能还会在显眼的地方随附其他推荐商品的链接。这样即使网民带着目的去观看，也可能会因为这种商品之间的无缝展示而无防备地浏览，延展“消费意义链”，进而进行无意识消费。其次，网络“种草”将电商与社交无缝对接。种草机大多从与商家直接对立的消费群体中脱颖而出。他们从资本市场提供的商品中筛选出符合自身利益的部分，将其重新语境化，分发给网民。们以“自己人”的姿态掩护了商家，起到很好的示范和说服效果。再次，网络“种草”可以更高效地互动。移动社交背景下，传受双方可以随时展开互动，先前的种草内容就是他们交流的起点，但绝不是终点。双方中的任何一方都可以引发新的“种草”话题，从“被他人渗透”到“对他人渗透”，自发地掀起新一轮舆论焦点和消费热潮。最后，这也是网络“种草”最重要的一点，将网民直接改造成消费者，满足他们对于更有意义的消费的想象和追求，使网民沉迷于对种草机制造的幻象的虚假满足中。网络技术深度嵌入当下的消费社会，成为服务消费的重要手段，网络“种草”正是依靠网络形成了新的营销方式和购物体验。种草机将社交关系的经营作为工具，利用符号来虚化商品意象，依靠移动互联网技术，通过社交化平台，对大众日常消费，尤其是线上购物产生了深刻的响。它在刺激和优化人们的购物行为的同时，也在资本的操纵下走向病态：种草机为了获得更多的粉丝或流量和收入，越来越容易受到商业利益的驱动；网络“种草”的内容消费者，则在种草机的诱导下，激发出强烈的消费欲望，盲从式地“种草”，情绪化地消费，将原本优化消费的方案，变为跟风、炫耀和攀比的行动指南。网络“种草”借用社交关系将消费主义观念根植于日常生活，将商品直接异化为欲求，商品不停地被生产，欲求就变得难以满足。正如豪格所言：“商品从世界中解放出来，然后与自己相关。”符号和欲望的裹挟，使得人们在社交关系的压力下“自愿”“种草”，甚至“自发”“上瘾”。虽然网络“种草”在一定程度上可以满足网民的娱乐需求，促进商品消费的大众化。但从本质上看，网络“种草”是商品营销在移动互联网时代的一种新型话语，是一种以社交为手段的消费模式。鲍德里亚认为，消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化人们；这不是取消便利，而是相反让人们进入游戏规则。“种草”正是让人们积极参与消费这种编码游戏的反映，种草机通过对网民欲望和感官的操纵，让他们更加“无痛”地进入消费主义的场域，达到更好的驯化效果。02网络种草成瘾的产生机制：消费诱导正如黄平所言：消费主义是一种被制造出来的欲望，在无形中把越来越多的普通人都卷入其中，使人们总是处在一种“欲购情结”之中。消费者的这种网络“种草”成瘾，与“种草”所依托的社交联结及其诱发的消费心理不无关系。网络“种草”的本质是社交营销，是种草机对社交关系的一种商业利用和消费。在此过程中，社交只是营销的手段，而达成营销目标则是其意义所指。大多数情况下，在网民浏览以社交形式出现的“种草”内容的过程中，种草机通过分享消费体验，不停地制造概念，将世界“问题化”，并自我赋权成为所谈话题的权威，从而在一定程度上影响网民对于有关商品的认知；网络“种草”依托社交关系如“朋友式”种草机的“良心”推荐，极大地激发了参与者想要解决问题、“变得更好”的欲望，从情感上“自发地”更愿意相信和接受这些商品；最后种草机再进一步将这种美好幻象具化为实在的商品符号，符号的衍生意义和可获得性都有力地动摇了消费者意志，使消费心理最终形成。可以说，种草机影响了消费者的消费理念，指导了他们的消费实践，也由此成为消费者名副其实的消费导师。将世界“问题化”是种草机用来驱动参与个体产生想要改善自身的心理，进而诱导其产生消费行为的第一步。它们借助社交媒体中的展示，将原本不起眼的细节“问题化”“污名化”，让网民认识到“事态的严重”。“不符合规范”的常见现象变成了种草机所创造的问题。同时也借此展示由所谓的“技巧”带来的“审美”上的改观和由此产生的愉悦感，进一步唤起网民对于美的本能性追求。种草机对于“美”的示范，即是通过对比创造新的消费需求。在这个过程中，种草机完成了对网民消费情绪的激发，同时也完成了对网民规范化审美的规训。想要解决问题，种草机早就提供了一套完整的方案，即按照他们所示范的进行消费。比如，种草机通过反复晒出各种所谓的美图，对“什么是美”进行标准界定，并悉心为“意识到问题”的网民进一步指明“该如何变美”的途径——消费种草机“良心”推荐的商品。结果是商品或某种经过包装的身体被异化为“美”本身。网络上那些“谁穿都好看”“今冬潮人必备”的标题，让还没有跟上行动的那部分网民无形中产生了一种“紧迫感”。想要摆脱污名化标签带来的社会压力和由此引发的自我认同危机，成了他们解决“问题”（消费欲望强烈）的真实动机。具有“可分离性”象征意义的符号是满足这种欲望的绝佳方式。鲍德里亚认为，人们总是把物用来当作能够突出自身的符号。所以，人们此外，当下蓬勃发展的网消费的不是商品本身的使用价值，而是被制造出来的附着在具体商品上具有象征意义的符号。这些欲望被制造和召唤出来，是源于消费者的从众、攀比和求异等消费心理，本质上是对能够体现优越感的符号的渴望，即是一种对物的伪需求。种草机作为消费导师与美好生活的“倡导者”，借助社交媒体精心编排图像和文字，夸大商品符号的价值影响，虚化了商品表象，诱导消费者将
