故事化营销让你的产品和品牌深入人心让你生存下去的不是食物而是故事
年8月开播的《对话品牌》栏目，由发现之旅推出，节目以演播室访谈结合外景VCR宣传片的方式呈现，以独特的视角和人物品牌对话交流，聆听品牌腾飞梦想，见证品牌成长传奇。访谈嘉宾通过与主持人深度对话，共同探讨人物和品牌成功背后的点点滴滴，描绘品牌发展的蓝图，构筑绮丽的中国梦，品牌梦。借助品牌强大影响力来提升企业的知名度和美誉度，也更进一步提升品牌的影响力，感受品牌的力量，分享品牌的光芒，为品牌发展插上腾飞的翅膀！
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发现您的品牌~发现之旅《对话品牌》
故事中栩栩如生的描写和让人着迷的时尚情怀，快速而便捷地向人们提供了大量的商家信息。一个很好的故事甚至不需要做任何的商品促销就可以吸引众多的注意和顾客年复一年的持续消费。故事既节约了精力，又以人们容易记住的方式向人们提供了他们最需要的信息。——乔纳·伯杰
饕餮纹鼎是上海博物馆的镇馆之宝，内有商人经商图案，有站在船上的肩挑贝壳（当时的货币）者，有以手划船人。郭沫若、吴慧等学者，认为中国商业源起商朝，商人由此得名。[72]
商字的本意是：计算、估量。我国最早的百科词典《广雅》释义：商，度也。引申意义为：
1.两人以上讨论。如：商量、商讨、商榷、商议等。
2.买卖，生意。如商业、商店、商品、商标等。
3.市场，买卖货物的场所。如：商市。
先人造字，智慧非凡。一个商字，把营销的要义说了个八九不离十。生意的本质是各取所需，利益计算本是题中之意；营销的定义是“双方以上自愿发生的交换”，所以包括讨价还价在内的协商是营销的必然过程；商业是买卖，不是所有从事经济活动的人都叫商人，只有从事交换的人才是商人，所以营销者尤其是销售人才是地地道道的商人。在古汉语中，坐商为贾，行商为商，如商贩、商旅等，所以中国台湾地区把marketing译作行销，坐贾变行商。
望字生意。有人说，一个“商”字“八张嘴”，可见巧言令色，能说会道是商人的本色。持这种偏见的人不在少数，以至于很多企业在招聘销售人员时，把“口才”作为重要的选项。
不错，销售是人与人之间的直接沟通。人际沟通领域的“多面手专家”苏珊·罗恩（SusanRoAne）引用一位乐器店经理的话说：“沟通不是销售的某个环节，而是销售的灵魂。”[73]然而，有效的销售沟通并非就是巧舌如簧，而是经过科学化、标准化洗礼的结构性安排。正派的商家也始终强调这种沟通的诚恳和诚实。
销售话术
19世纪80年代，美国发生了一场轰轰烈烈的推销运动。产品是一本书——《格兰特将军的回忆录》。发行当日，代理商就销出了20万册。到了第二年初，《格兰特的回忆录》在全美的销量已达32.5万册。这是一次十分成功的推销运动，在当时的美国十分轰动，极大地鼓励了正在迅速发展的推销业。令人惊奇的是，这一商业活动的幕后推手是一位著名作家——文学界殿堂级的大师马克·吐温（MarkTwain）。
年，马克·吐温与侄子在哈特福德创办了自己的出版社，并以“韦伯斯特”命名。马克·吐温除了通过自己的作品赚钱外，热切望地盼望出版和推广其他项目。
马克·吐温获悉，格兰特将军已经与世纪公司达成协议，但还未最后签约。吐温前往纽约拜访了格兰特，试图为自己的公司争取格兰特回忆录的出版权。他对这位美国前总统说，世纪公司提供的条件还不够充分。通过进一步运用自己的推销技巧，吐温最终说服格兰特与韦伯斯特签约，并向其允诺了不可思议的70%的利润。
格兰特开始动笔撰写回忆录。当时他已得知自己身患癌症，用了不到一年就完成了两卷回忆录的写作。
马克·吐温没有辜负格兰特的期望，一手策划了这场声势浩大的推销运动，使其成为19世纪规模最大、最为成功的推销事件，并以充分的利润回报陷入贫困的格兰特一家。
值得一提的是，这场推销运动策划得十分专业。首先是大量雇佣了退伍老兵，这些胸前挂满勋章的老兵对他们曾经的统帅十分敬重，工作努力且容易感动、感染客户。这些特殊的推销员随身携带一本名为《如何推荐U.S.格兰特的个人回忆录》的销售指导书（现在叫做销售手册），其中不仅概述了一系列的推销理论，还在各销售环节上给出了细致入微的指导。
我们费尽周折在美国国家图书馆找到了它的原件。虽然我们无法确认这本“指导书”是否由马克·吐温亲自撰写，但这至少是入了大作家法眼的东西。果然，这本“指导书”堪称精彩绝伦。
如，开场词：“我拜访您的目的，是让您有机会了解格兰特将军的作品，您知道，报纸上与此相关的文章铺天盖地……”
“指导书”要求推销员制作样书，其中包括插图和节选内容——但绝对不是全文。“每一册都是多达页的八开本，这是一张用优质钢制成的将军肖像，还是取材于将军在21岁担任美国步兵团陆军少尉时采用银板照相法拍摄的照片呢。”在使用样书的同时，推销员必须配上这样的说辞：“将军告诉我们，需要砍掉20根木材的价钱才能支付得起这幅肖像所用的银版摄像术。”
“指导书”以销售说辞贯穿，但不仅仅是销售说辞，其中对销售场景的设计很具画面感，甚至像小说的描写。“让潜在客户席地而坐，在围墙的角落里，树桩之后，犁辕之上。把书摊放在他的膝头，但翻书的人一定是你。”“指导书”说：“离开一所房子时，千万不要背对着那家人；退到旁边，注视着善意的人们，一定要让你的最后一瞥充满阳光。”这样的描述和提醒，在书中比比皆是。
销售话术是组织化销售的产物。人们早早意识到了销售话术的重要性，这是因为人们已经发现销售高手是个稀罕物种，而组织化的销售必须通过统一流程，统一话术来提高团队的整体效能。马克·吐温的“指导书”堪称当年美国销售组织化、科学化、标准化运动的一个标本。
受宝洁、可口可乐、统一等外资企业的影响，20世纪90年代，中国消费品企业在深度分销和规范化销售方面有了一定的进步，但遗憾的是这种“补课”并不充分。
我认识一位外资大企业的销售经理，后来独立出来开了一家销售顾问公司。他曾经受邀对一家电话销售公司的多位销售员进行“监听式”的追踪评估。他感叹万分地告诉我：这多位销售员中，只有5%的人可以被称为顶级销售，15%的人勉强合格，其余的简直在浪费企业资源。我问他，合格销售员的标准是什么？“说得明白。”我又问，那顶级销售的特点又是什么？“听得清楚，说得明白。”顶级销售比合格销售更在于会听？是的，一家有百年历史的保险公司的销售培训说，在销售的前半段用80%的时间用于倾听，在后半段用80%的时间用于收口。
就这么简单的事，做起来很难么？听起来不可思议，但事实上就这么令人沮丧。20%的合格率，5%的顶级销售！不是吗？大多数企业的大部分销售是由极少数精英完成的，很多小企业的终生“Topsales”只有一个，那就是老板本人。
不仅仅是销售话术
准备、编撰合格的销售话术是专业销售的底线而非上限。几乎所有销售专家都认为良好的人际沟通和的优质的客户关系才是销售的最高境界。
《华尔街日报》专栏作家小托马斯·派特辛格说：自然、人性的交谈是商业的真实语言。[74]
销售培训大师齐格勒说过：销售活动是人类活动中最具动态的活动，寒暄、信任、道德等都是一个职业销售一生中的重要元素。一个优秀的销售员，通过良好的人际沟通，会将客户从陌生人变成客户，从客户变成熟人，从熟人变成“盟友”。客户利益很重要，周到服务不可少，在这个过程中，贯穿期间的是沟通，尤其是语言的沟通。
《销售大师》作者引用约翰·奈斯比特（JohnNaisbitt）和帕特里夏·阿布尔丹（PatriciaAburdene）在《企业再造》一书中的观点说：“专业级别的销售至少要具备全面的产品知识并透彻理解客户的需求，同时坚信客户可以从产品中得到利益。大师级别的销售还可以自如地控制与客户在一起的谈话主题。”销售人员的行为、谈话在最初阶段都是先建立寒暄，然后才是赢得信任的内容，这些都会引导客户的思路向积极正面的方向发展。
“好好说话”是人最重要的能力之一。可奇怪的是，我们从小到大的课程中，几乎没有关于说话的教育。中小学语文有写作课、课文朗读，却没有说的训练，即便是大学教育，也只有商科等少数专业有谈判课程。辩论和演讲是作为锻炼“口才”的存在，感兴趣的也是少数人，并未成为普遍、普及的基础教育。
西方人的“打招呼”会在与陌生人擦身而过时自然发生，中国人的寒暄一般仅限于熟人之间。
“您吃了吗”让老外百思不得其解：难道中国人就知道吃吗？寒暄如果始于“您吃了吗”，止于“今天天气不错”，那么，人际交往也就始于寒暄止于寒暄，而社交的大门却是由闲聊叩开的。聊天是寒暄的升级。会聊天，事关重大，意义非凡。“你会聊天吗？”“看，把天聊死了吧？”“尬聊”成为了当下的流行词语。不会聊天，意味着“社交商”的低下。聊天可以润滑关系、熟络感情，所谓“酒逢知己千杯少，话不投机半句多”。聊天可以相互娱乐，打发光阴。“侃大山”“摆龙门阵”“吹牛皮”……各地民间对聊天都有特定的称谓。聊天可以试探对方，了解彼此，比如介绍对象的第一次见面。聊天往往是正式谈话前的开场白。谈话高手甚至在闲聊中已经完成了“正经事”的商谈，比如中国人喜欢在饭局上谈事。
销售往往从闲谈开始。“大师级别的销售高手借助所有能够接触到的人际关系网络，包括周围所有人之间的谈话，以及所有可能的交谈机会，他都会善于参与其中。因为任何人都有可能成为你的客户。”[75]
专业销售十分重视“话匣子”的打开，所以鼓励销售人员进行开放式的提问。比如，“您吃了吗”就是一个封闭的问题，对方“嗯”一下就冷场了。如果改为“今晚您吃啥”，问题就相对开放了。摄影师出身的销售大师哈维·布莱曼提出：每个人都是你遥远的亲戚。销售要从开放性的谈话开始，所以要将与陌生人对话当作亲戚间的聊天。那么未曾谋面的亲戚相聚会聊点什么呢？当然是“双方各自讲出自己的经历以及与这个家庭的关系起源等”。[76]
看，聊天进入故事了。故事开篇，热聊开始。
开放式提问，可以直奔故事。“我就喜欢吃面，一日三顿，百日不厌，您呢？”往个人偏好上靠的话题，最容易激发人的谈兴，也许就此引出一个对方偏执于某某食物的故事。
专家们已经意识到故事在销售沟通中的魔力。宝洁公司前消费者研究总监保罗·史密斯（PaulSmith）把故事称为销售的首要工具，并觉得故事比通常意义上的销售说辞强大太多。“创作一套近乎完美的销售说辞，它只会待在被创作的那个小小空间里。但是，如果你讲一个精彩的故事，它可以周游世界。”接着，他引用销售大师克莱格·沃曼特的话作为注解：“销售人员不可能一次就能把所有的想法传达给所有的决策者，这就是为什么故事有效的原因，因为故事会在客户中迅速传播。”★★★〔美〕保罗·史密斯：《销售就是卖故事》，北京联合出版有限公司，年。★★★
怀揣故事的销售员可以走遍天下：由于故事的非正式性，随时随地可以开讲。由于故事的灵活性和丰富性，它可以应对消费者的所有问题，可以应用于销售的各个阶段，如：介绍自己的故事、放松自己的故事、解释销售动机的故事、增加产品价值的故事……
在《销售就是卖故事：金牌销售员都在讲的50个故事》一书中，保罗·史密斯按照售前、售中和售后的顺序设计和列举了一系列的故事——
销售过程的故事：发明或发现产品的故事、解决问题的故事、客户成功的故事、他人成功的故事、两相对比的故事。
处理异议的故事：比较对手的故事、价格协商的故事、先发制人的故事。
完成销售的故事：制造紧迫感的故事、为内部伙伴准备的故事、与客户说再见的故事。
售后服务的故事：使用体验的故事、建立忠诚的故事、销售总结的故事。
保罗·史密斯是销售故事的集大成者。事实上，各路营销专家对故事在销售中应用都有自己独到的见解。比如，很多营销高手都提到，顾客会讲给别人听的故事才是好故事。比如，美国新墨西哥大学进化心理学教授杰弗里·米勒认为：“上一个消费故事最好就是下一个营销故事。”[77]如果某某西装的特点是让你看上去更体面更性感的话，那么顾客受异性青睐的故事就是最好的销售故事。
好故事是有结构的
在江苏参加一个专业论坛。结束后，《销售与市场》杂志一位编辑带我去宜兴见一位做紫砂壶的蒋姓朋友。
“我以前是做福利礼品的，主要是家居日用品。我真傻，守着宜兴这样一个风水宝地，我为什么不做紫砂呢？”开场，蒋先生就这么自我介绍道。
“我一直以为，我不会做壶，也不在制壶圈内，做紫砂没有优势。但后来发现，这恰恰是我的优势。不在圈内，没有门户之争，所以各家都愿意给我供货，你看，我这里的货是最齐全的。”蒋得意地指着周围琳琅满目的古董架。
“你知道吗，我的生意特别好。为什么？性价比高，我做批发生意出身，习惯薄利多销，客人在我这里拿货，不出宜兴城，转手就能翻番。”蒋一口气不歇地继续说道，“出货量大就是优势，你看这是某某老师的作品，独一无二的技法，她给我独家授权。这不，上周才到五把，现在就剩两把了。下一批要等2个月以后了，但肯定要涨价。”
蒋先生真是个“卖家子”，说起话来滴水不漏。我心里犯着嘀咕，但还是没忍住，买了他两把壶。
一个月以后，我带朋友到蒋先生处喝茶。屁股方才落定，热茶刚刚入口。“我以前是做福利礼品的，主要是家居日用品。我真傻……”又来了！他就不会说点新鲜的呀？临走，我和朋友都没忍住，各买了他两把壶。
第三次，第四次……
“我真傻……”蒋像祥林嫂一样地重复着他的故事，我们像被洗了脑似地一次又一次从他那里拿货。
难道这真的是一个魔咒吗？这是一个故事！
在国内最有影响力的营销杂志《销售与市场》上，我曾主持过一个专栏“Topsales——销售人”。为此，我们专门采访了各行各业的销售奇才，有世界强的CEO，博士，也有小学学历的小商小贩。在总结梳理中我们发现，这些人有许多共同的特点，除勤奋、好胜、不怕吃苦、善于观察、关照人性等可以想见的人格特征外，个个都是故事大王，最神奇的是他们所讲的故事总是要素齐全，结构完整。
好的销售故事之所以有着魔咒般的神力，那是因为它暗合了某种结构——
（1）我是谁？
通过对自我的清晰介绍，让对方发生兴趣，知道在和谁打交道。
“我是本地区最大的啤酒经销商”“我就是个卖饭的（餐馆老板）”“我们公司是全球最大的设计软件供应商”……无一例外，每个受访者开宗明义都会表明自己的身份，简洁、明了。受访者表示，在社交场合，尤其是有陌生人在场的情况下，清楚表明身份有可能带来商业机会。
在销售环境中，塑造和表达自己的身份很重要，人们通常会通过对你的身份评估来决定与你的交往。
你是个古玩学者，人们想到的是可以向你学知识，也许还能找你做鉴定；你是个古玩商，人们知道可以找你买东西；你是个来自古村落的农民，人们会心怀“捡漏”的侥幸；你是个收藏家，人们对你心怀敬意，但可能不敢开口问你买东西，一是怕冒犯，二是怕价格太高。也许你是学者、商人、收藏家兼而有之，如马未都先生。权威是有了，可人们也许会对你敬而远之，因为你比谁都精明。中国传统文化“重文轻商”，很多人总爱装清纯：“其实，我就一文人，对商业一窍不通。”“我就想做点事情，我对钱真的没那么看重。”试想，谁愿意和这样的人合作？如果你一方面装清高，恰巧又对钱充满渴望，那么，你在别人眼里就是一个虚伪之徒。
同是古玩行中人，身份间的细微差别，角色间之微妙转化，所唤起社交期待和效果是如此的不同。这就是“定位”的作用和意义所在。
定位的概念耳熟能详，定位的意义谁都明白。可是要做成正确的定位又何其之难。一是难在明白自己要什么（卖什么）；二是难在取舍。有得必有失，割自己的肉是最痛的，难免患得患失。选择古玩商人可能有损你学者的形象，保持学者的清高则可能影响到你的生意。让人能无障碍地和你做生意，又从内心佩服你的学问和节操，这需要很高的定位以及演绎定位的水平。德不配位，力所不及，你则可能落入“假清高、伪君子”的陷阱，结果是“人财两空”。
（2）我从哪里来？
通过对“历史”“巧合”“机遇”“资源”“天分”“价值观”等因素的表述，形成对“我是谁”的背书，以获得对方的基本信任。
我从哪里来？这是一个古老的哲学命题，整个人类都在追问这个问题。《西游记》中唐僧每次都这样介绍自己：“贫僧唐三藏，从东土大唐来，去往西天拜佛取经。”在社交中，第一
