公司为了扩大利润和销售，就需要花费大量的时间和资源，去寻找新的顾客。为了达到这个目的，公司要制作广告并在媒体上播放以吸引潜在的新顾客；公司还要给潜在的新顾客直接发送电子邮件或打电话；公司要安排销售人员参加贸易展示会，希望在那里找到新的买家；还要从经销商处购买客户名单，等等。
通过不同的获取顾客的方法能够产生不同的顾客长期价值。一项研究表明，与没有打折相比，打6.5折获取的顾客的长期价值是前者的1.5倍。许多这样的顾客感兴趣的不是产品本身，而是打折。
同样地，许多当地餐馆、洗车服务、美容院和干洗店都在团购网站上推出了“每日特惠”活动以吸引新顾客。遗憾的是，这些活动从长期来看有时并不盈利，因为使用优惠券消费的用户不太容易转变成忠诚顾客。
以忠诚客户为目标，通过加强这些顾客喜欢的利益来进行的推广活动，也能吸引新顾客。英国手机和通信业领袖O2的忠诚计划带来的增长，有2/3来自获取新顾客，其余来自减少流失。
减少顾客流失
吸引新顾客还不够，公司必须留住顾客并增加他们的购买行为。很多公司承受了高度的顾客不忠或顾客流失的痛苦。这时增加新顾客就像往漏桶注水，结果可知。
移动运营商和有线电视运营商饱受一些反复无常的顾客的折磨，这些顾客为了寻求更好的交易，每年至少更换三次运营商。许多运营商每年损失25%的用户，相对付出约20-40亿美元的成本。产生这些不满意顾客和流失顾客的原因包括未满足他们需要和预期、产品和服务质量差、产品使用复杂以及账单错误。
为了降低流失率，公司必须：
1、确定和测定顾客维系率。对于杂志，续订率是非常好的一个顾客维系率测定指标。2、区分导致顾客流失的不同原因，并找出可改进之处。如果是因为顾客离开了该区域或退出了该行业而导致的流失，公司无能为力；但如果是因为服务不佳、产品假冒伪劣或价格过高等原因而产生顾客流失，公司则必须致力于改善这些不足。3、公司需要将从流失的顾客中损失的利润与减少顾客流失付出的成本进行比较。只要减少顾客流失所付出的成本低于所损失的利润，公司就应该尽量地去挽留顾客。
顾客维系动态变化
营销漏斗
营销漏斗（Marketingfunnel）能够识别决策流程中每一阶段中的潜在目标顾客的比例，包括从刚刚指导该产品，到高度忠诚之间的每一个阶段。顾客必须通过所有步骤才能成为忠诚顾客。一些营销人员将漏斗扩展到了品牌追捧者或企业伙伴。
通过计算转化率（从一个阶段进入下一阶段的顾客比例），营销人员使用漏斗来识别这一阶段的瓶颈或障碍，以便建立忠诚顾客。
例如，如果最近的用户的比例明显低于试用者，说明产品或服务有问题，不利于顾客重复购买。
营销漏斗不仅强调吸引新顾客，还强调保留和开发现有顾客。满意的顾客是公司的顾客关系资本（Customerrelationshipcapital）。如果公司被出售，收购的公司不仅要为厂房、设备、品牌付款，还要转来的顾客基数埋单。
下面是一些关于顾客维系的数据：
-获取一个新顾客的成本是取悦于维护现有顾客所花费的成本的5倍。要使已经满意的顾客产生转换行为，需要花费大量努力。-公司一般平均每年流失10%的顾客。-如果公司将其顾客流失率降低5%，其利润就会依行业不同而增加25-85%。-利润率在老顾客的整个生命周期过程中倾向于增加，主要原因是老顾客会增加购买、向别人推荐、对价格不敏感且会减少服务的运营成本。
管理顾客基数
顾客盈利性分析和营销漏斗帮助营销人员决定如何管理在忠诚度、盈利性、风险和其他方面都不同的各种顾客群体。股东价值的驱动之一是顾客基数的综合价值。成功的公司通过如下优化策略来增加价值：
-降低顾客流失率。甄选和培训熟悉业务和提供亲切服务的员工，以回答顾客不同的购买问题，进而提高顾客满意。世界最大的天然有机食品零售商WholeFoods以最好食品的承诺和员工的团队观念，吸引了很多顾客。
-延长顾客关系。顾客和公司接触得越深，他越可能成为长期交易的顾客。曾经购买过本田的车主，有接近65%的人会再次购买本田。车主喜欢本田的安全声誉，这创造了更高的销售价值。寻求顾客的建议能有效地让顾客与品牌和公司建立紧密联系。
-通过“钱包份额”、交叉销售和向上销售来提高每个顾客的成长潜力。可以用新产品和新机会从现存的顾客中提高销售量。哈雷戴维森不仅卖摩托车，也卖一些摩托车手的配饰。哈雷代理商出售超过种服饰，有些代理商还提供试衣间。但有些商号出售的周边商品扩展到了更加令人惊奇的物品。当目标顾客要求每个产品都提供许多服务、多次退货、喜欢在各种促销方案中精挑细选或限制在所有产品上的总花费时，交叉销售就不会盈利。
-使低利润顾客变得更加有利可图或抛弃他们。为了避免直接抛弃顾客，可以尽量鼓励他们购买更多的商品，或者减少一些特色和服务，或者让他们为一些低利润项目支付更高的费用。银行、电话公司等都对曾经是免费的服务开始收费以确保能够有最低的收益。公司还可以阻止那些盈利性成问题的潜在顾客进入。“免费”顾客不用付费或支付很低的费用，实际上真正付款的顾客是在补贴“免费”顾客。不过“免费”顾客可以发挥一种重要功能——直接或间接地产生一种社会网络效应。
集中精力服务于高价值顾客。可以用一些特殊的方法来对待最有价值的顾客。一些亲切的表示，诸如生日问候、赠送礼物、或邀请其参加特别的体育、艺术活动，都会向顾客发送一个强烈且积极的信号。
未完，待续……
编辑：膜漫智营
来源：《营销管理》
[美]菲利普·科特勒（PhilipKotler）
凯文·莱恩·凯勒著
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