白癜风专科医院北京 http://m.39.net/disease/a_8319661.html你的每一次勇往直前
石牌为你见证
距离考研倒计时仅剩72天
作者：小半仙
编辑：卢因
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这几天全国降温
身在广州的学姐也已经感受到深深的凉意
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最近的“中国锦鲤”事件相信大家都略有耳闻了吧。这简直就是变着法来想给大家送钱嘛。
简单来说就是国庆期间，“壕”无人性的支付宝联合各大企业发起了一个抽奖活动，为了赚足噱头特意为中奖者配上了“中国锦鲤”的头衔。奖品就更加“壕”无人性了。这条原微博最终的转发量达到了2亿（而我有幸的成为了剩下的13亿分之一）。这条“现象级”的锦鲤从孕育到长大也就只花了9天时间，经不经典我不知道，但是它至少是一个成功的营销案例。
这么长的礼物清单，嫉妒使我质壁分离
新瓶装旧酒的营销模式
这个营销很简单就是转发抽奖，但是怎么就脱颖而出了呢。还不就是爆款+爆款+……+爆款的组合方式。在一个红红火火的节日——国庆节之际，推出了一个亿万网民喜闻乐见的活动——抽奖，发起人还是一个拥有千万粉丝的商家——支付宝，再创造一个喜庆吉祥的乡象征符号——中国锦鲤，借助开放且“人口密集”的网络平台进行——新浪。
值得一提的是支付宝特意给中奖人安排了一个头衔“中国锦鲤”。从营销的层面来看，它更多的是为了迎合大众对于锦鲤的信赖感和依赖感。这也不失为一种借势营销的手段，毕竟不知从何时起，我们的网络上吹来了一阵“转发锦鲤”之风，并且在重大考试节假日风力升级。
“中国锦鲤”——消费社会中的又一“神话”创造
但是从另一方面来看，这无非又是精明的商人在创造新的“神话”。神话这个概念是由罗兰·巴尔特提出的。一般在符号学中，都有至少一组能指和所指的对应关系存在。然而，出于一定的目的之下会有人将新的能指向新的所指。什么意思？就是转发就代表你参加了抽奖，这是一个能指到所指的过程，然后能支付宝“创新”了一把，转发不仅表示你参加了抽奖，他还非说你成为了“中国锦鲤”的候选人，你听了是不是很开心。（以前都是我转发人家，万一中了奖，我就成被转发的对象了。）
其实，你说这转发、抽奖、锦鲤之间有什么必然联系吗？（当然没有啊），这一切还不是被“神话”了。奇了怪的是我们还是会心甘情愿的参与到他发起的这场“神话”创造活动中来。神话的制造者为了使神话变得更加自然、没有制造的痕迹，将神话制造地更加容易被读者接受、产生认同感，就要采取一些方法来隐藏其历史内涵表现成自然、理所当然的现象，比如具有中国传统特色的——锦鲤
其核心宗旨就是“运用模糊的符号，站在大众的立场来拉拢大众，从而剥夺受众的判断力”。一般抽奖咋抽，九宫格标配走起吧。我们的博主巴不得把奖品拍的越好看，显得越多越好。这么做的目的很简单，他们就是要把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影响以及丰富的意境展示在你的吗，面前，直接用这些商品来刺激你的占有欲和享乐欲（于是我们一起开了一个微博抽奖专用小号）。
但是！！！支付宝可没跟你说抽奖转发，人家说的是“祝你成为中国锦鲤”，目的是什么呢，就是感谢广大消费者，怎么感谢呢，让你成为中国锦鲤啊！！！怎么宠你，让你看评论区。评论区有啥，有各大合作商啊。有没有瞬间反应过来它在干嘛，它在给它的金主爸爸引流哦。2亿多的转发量，这阅读量就更不用说了吧，这么一算起来，各位金主还是不亏的。所以它就一个宗旨，死活不提这是个转发抽奖，以至于乍一看你真的不知道它要干嘛（当然，微博逛多了，套路再深也是能略感一二对吧）。
那他为什么不大肆宣扬，毕竟只要是说转发抽奖就肯定有“市场”啊。一方面还不是因为开门见山，赤裸裸的表达自己的目的有时候会因其适得其反的效果。留下一定的空间给受众自己解读，那么受众后续的行为都可以理解为是在他们自愿的情况下发生的，所以让更多的人参与到这场大型的“锦鲤选秀”之中。（当然，这得具体情况具体分析，就拿抽奖来说，可能引起的“不适性”就会小很多，毕竟人人都有一个一夜暴富的白日梦啊）；
另一个本人更为重要的原因就是扩大自己的企业知名度和塑造自己的企业形象。不能做第一个办抽奖的微博，但是一定是第一个办“锦鲤选秀”的微博。其实在支付宝之前就有了联合抽奖的活动。但是没有多少人记得。例如海尔的发起的“”联合个官微送“爱”活动，天猫“”策划的给“天选之子”送份礼物的活动。这次就不一样了，除了更加财大气粗，主要还是随了中国人这个深入骨髓的“锦鲤情结”。
锦鲤
第二点就是站在大众的立场上拉拢大众，病毒式营销就要成功一半了。创造出来的神话并不是一种看得见、摸得着的东西，所以它和受众之间是存在着距离的。消弭距离才能使它的神话发挥作用，否则就没有意义了。站在公众的立场上制造神话，让读者参与到神话的制作过程之中，读者更加易于读解神话所隐含的意义，以此达到神话的预设效果。如果今天支付宝说的是转发这条锦鲤，你就说不定能的大奖，对于一部分从不关心锦鲤和转发锦鲤的人来说也不过是万千中奖活动中的一个。但是，换成了你就是锦鲤了，那就意味着锦鲤是你或者是你身边人，甚至传达着一种平凡人也变锦鲤的故事的时候（话说跟丑小鸭变白天鹅还是有异曲同工之妙的），这个抽奖活动瞬间变得让你励志而心动了。作为受众，在你心中关于“反正我也不会是天选之子”的观点会少一点，“就算我不能当锦鲤，但是转发这个锦鲤能保佑我”的想法会多一点。无形之中在弱化受众对于能否中奖这件事的在意程度。
从心里层面上的拉拢自然而然的就为这场病毒式营销铺路了。美国威尔森博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素：
1提供有价值的产品或服务
2提供无须努力地向他人传递信息的方式
3信息传递范围很容易从小向很大规模扩散
4利用公共的积极性和行为
5利用现有的通信网络
6利用别人的资源进行信息传
这六点都很好理解，这里着重强调的是最为重要的一点就是利用公共积极性，其实就是拉拢大众的意思差不多。毕竟病毒式的核心就在于受众。提到受众，那就不得不提微博这一块沃土了，微博抽奖的本质就是一种病毒式影响，它满足了这种营销方式的所有理想条件，所以这些大V才屡试不爽。但是这一点也是最难的，现在五花八门的抽奖，但是中奖率什么情况受众的心理还是有数的。但是这一次还能引发现象级，还得多亏了这层锦鲤外衣啊。你看看现在，这跟风模仿的，就足以说明它的成果了。太多的抽奖，也会让受众的要求变得更加苛刻，至少受众在转发之前会多思考一下这个中奖率和这个奖品的诱惑力的问题。
鲤
正是因为现在的用户算的更加明白了，所以也就有了最后一点就是——降低用户的判断力。要么不让你去思考这个中奖概率，比如不说任意抽一位，用留言看的顺眼的作为幸运儿，或者用抽一位“眼熟”的粉丝这种模糊的字眼来让你心存侥幸。要么呢就财大气粗一点，用丰富到不能再丰富的商品，或者抽个10-20个人，降低你的判断力。这是一种最浅显的理解。当然不管它以何种形式抽奖，反正它就是想让你进入它的预设程序之中，使用户自然而然的按照他们的意图和方式来读解神话。按照它的逻辑行动，并且还是一种欣然接受的自愿形式。
所以归根结底不是天选之子还是人选之子，我们抽奖也要抽个明明白白对吧，哈哈哈哈。
文献参考：
孙山.观点采择对刻板化的影响：自我—刻板印象双重路径的视角[D].湖北：华中师范大学，.
周延飞.罗兰·巴尔特“社会神话”理论研究[D].陕西：西北大学，.
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