前言
跨界（Crossover），是当下备受品牌们青睐一种营销方式，代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。
跨界，让看起来毫无关系的合作双方，相互渗透相互融合，给消费者创造新鲜的体验，产生更具张力的品牌联想，从而带来异质化流量与话题碰撞，帮助品牌建立起更具立体感和纵深感的形象认知。
建立“跨界”关系的品牌，一般是有一定相似性、互补性、非竞争性品牌。比如手机品牌与相机品牌的跨界合作、服装和动漫IP的合作等。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。
现在有越来越多的品牌借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应，相关案例也非常多，尤其是近年来游戏IP与快餐品牌的跨界联动几度出圈，如肯德基与《精灵宝可梦》联动的可达鸭“一鸭难求”，到必胜客与《原神》联动出现“丧尸围城”场面，游戏X餐饮的跨界合作如此火爆，其合作的底层逻辑是什么？为什么联动餐饮品牌以西式快餐品牌居多？以下我们从几个方面深入探讨。
一、为什么游戏总和餐饮品牌联动？
1、目标人群有所重合：二次元、宅男
年轻一代和中产阶级已经成为如今中国消费市场的核心购买力。这一代年轻人成长于互联网，通常被称为Z世代，他们喜欢什么？
根据《年Z世代洞察报告》显示：截止到年6月，Z世代线上活跃用户规模已经达到3.42亿，移动视频、移动社交及手机游戏行业是总使用时长占比TOP3的行业；月人均单日使用时长TOP10中有王者荣耀（2.23小时）、和平精英（1.84小时）、哔哩哔哩（1.83小时）等。Z世代的“宅”生活从对外卖APP的依赖中显现，其中西式快餐代表品牌肯德基、麦当劳的APP在外卖类APP中分别位列第三、第五。Z世代内容偏好二次元、游戏、美妆、颜值、宠物萌宠：以英雄联盟、王者荣耀及和平精英电竞赛事等主流电竞赛事受众特征来看，年轻男性群体非常突出。
消费者喜欢什么，自然就要想方设法“讨好”。餐饮品牌尤其是快餐品牌经常联动的对象不仅有游戏品牌、还有动漫作品（如《天气之子》）、潮玩品牌（如泡泡玛特、得物）等，二次元属性明显，也是Z世代所喜欢的。
可乐被称为肥宅快乐水，西式快餐的经典产品汉堡、薯条、可乐，与“二次元”一样是“舶来品”，对于阿宅们来说也更“二次元”。这一些相通之处，这就构建了合作的可能性。
2、品牌需要破圈
互联网时代，每天都有海量的信息诞生，消费者的注意力是稀缺的资源。餐饮品牌需要不断的曝光，来强化消费者心中的品牌特性，这决定了其必须保持高效的人群触达，从而滋生出庞大的IP合作诉求。
当下消费群体逐渐走向圈层化，要想实现“破圈”，就需要跨出品牌自身的所在的“界”，借助“它山之玉”，来突破圈层之“石”。激活消费者自身的潜意识联想或意识激情，完成消费决策的自我驱动。
通向不同圈层的道路上，亦需要“专攻”。比如肯德基、麦当劳邀请王一博、易烊千玺等流量明星代言，瞄准的是其背后庞大的粉丝群体，与《王者荣耀》《原神》等知名游戏IP跨界合作，瞄准的是其背后新兴的二次元群体。
成功的营销，并不在于对有形的货架和渠道的争夺，而是对市场的信息空间和文化空间的争夺。以广告为主的信息传递与消费氛围的搭设，是创建品牌记忆的前提。
年，肯德基与《原神》联动，购买指定套餐并对店员说出口令，就可以获得女仆和卢老爷的联动款徽章1对。该“暗号”让购买套餐的玩家们感觉是大型“社死”现场，不仅在线上引发了一波话题热度和鬼畜二创，各种各样的社死表情包层出不穷。受原神的游戏热度影响，国内玩家的数量之庞大，参与者们又热情高涨，一时间造就了万人空巷的现象，最夸张的时候甚至还在部分旗舰店外搞了一场民间“漫展”。来点餐的原神玩家们，几乎一切与原神内容有关的东西都不会放过，包括那个联动套餐用的全家桶也被大家当成了收藏，甚至被搞到缺货。
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3、游戏和快餐品牌都需要拉新促活
目前，中国餐饮市场竞争激烈，消费者的选择越来越多，杨国福麻辣烫、大米先生、老乡鸡等连锁中式快餐品牌，对麦当劳、肯德基等西式快餐造成了巨大竞争压力。
随着消费的升级，消费者开始越来越注重饮食健康。中国连锁经营协会（CCFA）发布的《中国餐饮行业数字化调研报告》显示，85%的95后受访者认为从更长远来看，他们会更
