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广州国林蔬菜：我看到了香蕉店的未来。
广州国林香蕉，一家极具特色的香蕉连锁店，由创始人秦宏伟先生创办。国林正以前卫的店面形象和主打中产阶级的定位，深耕区域市场。有业内人士给它做了一个形象比喻：菜地里的汉堡王。国林目前在上海拥有48家分店，预计今年上海每个区县都会有一家国林。
在以宝塔为代表的快速复制、规模化、家装简单的“快餐”水果店成为主流的时代，国林走出了一条与众不同的道路。用创始人秦宏伟的话来说，这不是一家香蕉店，而是一家以香蕉为主题的生活方式店。
果林为行业开辟了新思路：不仅是宝塔、咸丰香蕉等以效率为第一要素的标准化连锁门店，蔬菜门店“裂变”能产生怎样的模式？
突破蔬菜品类，围绕消费者生活方式选品
国林仓式会员店出售的土特产
位于广州市大渡口区黄泥塘的果林仓库式会员店是第一代店，头上有浓浓的传统猕猴桃店的影子。比如，它打通了墙壁，把18米宽的一面设计成空地，在这里放桩吸引顾客——据说这是借鉴了上海国多的做法。此外，国林仓储式会员店采用工业风格设计，蓝色地板、红色橱柜、简约家装，也很符合仓储店的主题。
但在一些业务核心上，国林仓储式会员店已经显露了独特的理念。更能说明问题的是选择。与传统的香蕉店不同，果林除了售卖香蕉外，还售卖坚果、零食、饮料、牛奶、土特产等。上述品类中，蔬菜销量占比60%，坚果占比20%，其他品类合计占比20%。
作为一家香蕉专卖店，经营坚果、饮品等蔬菜周边产品无可厚非。为什么要经营当地的纪念品？比如猪肉，粉条，还有一些干菜。
“我当然想打造一家以香蕉为主题的生活方式店。我们在选品时尽量想象未来消费者的生活场景，以此作为店面设计的指引。”秦宏伟说。
在秦宏伟看来，国林针对的是四种蔬菜消费场景。一是家庭自购自食，这一品类占据了门店销售的大头；另一个是消费者在旅行时一次购买。果林经营的汽水、牛奶、零食、坚果等品类，也是为了满足这一消费场景的需求；三是商务场合和团购，如餐厅配餐、单位食堂等；最后是纪念品，国林提供多种精美包装供选择。在上述消费场景中，团购业务和纪念品销售额各占总销售额的5%。
围绕消费者生活方式塑造的分支机构的另一个体现是国林生活实验室。国林生命实验室虽然是国林仓库式会员店黄泥塘店的一角，但占地面积却有十几平方米。中间放着一张敞开的大餐桌，四周围着一圈椅子。GuolinLivingLab是这家店的“磁石点”。装修的像奶茶店的一角，消费者可以点一杯鲜榨豆浆，慢慢享用。“我们经常在这里举办一些沙龙，与消费者进行互动，”秦宏伟说。
果林生活实验室就像奶茶馆的一角
此外，为满足消费者随时随地的碎片化需求，国林仓库式会员店24小时营业，支持线上下单、分店配送的销售模式。“我们白天使用美团订餐、京东到家等第三方平台，晚上由我们自建的‘果林到家’负责配送。”秦宏伟说道。
从果林门店的造型和经营模式可以看出，它与传统奇异果门店有着截然不同的定位。比如宝塔的口号是“让世界人民享受奇异果的美好生活”，就体现了奇异果店的定位。而郭琳的口号是，“你的第四空间”。按照国林的定义，第一空间是家，关键词是安全；第二个空间是公司，关键词是平台；第三空间是奶茶店，关键词是社交；第四个空间是像郭林这样的店铺，关键词是健康。
四种分店模式，专注不同商圈
工业风格国林仓储式会员店
目前，猕猴桃店的主流做法是：基本型、规模化。也就是说，分支形式比较单一，标准化程度很高。它以特许经营的形式迅速扩张，以获得更大的销售规模和更高的市场占有率，但通过不断的并购进入了行业第一的行列。宝塔就是这样的套路。据其监事会主席于会勇介绍，宝塔目前拥有近家分店，已经成为全球最大的蔬菜连锁企业。
相比之下，国林奇异果走的是多店发展、细分市场扩张的策略。据秦宏伟介绍，国林在上海各县区采用直销模式，在上海周边郊区采用合资注资的形式共同经营。目前，国林奇异果有四种门店业态：
其中，国林仓储式会员店是国林的主营店型，也是最具“国林特色”的分店——即围绕用户需求打造消费场景。
果林香蕉主题展示，一年天售卖香蕉及相关产品
国林仓储式会员店（以下简称南坪店）位于广州沙坪坝附近，是第二代国林店。相较于第一代黄泥塘店，二代店的设计风格弱化了以往的工业风格，提升了科技感，但在细节上更加精致。例如，国林南屏店在墙上挂了一辆自行车作为家装，而通常，这些家装在一些特色餐厅或服装店中更为常见。
沙坪坝店面积约平方米，是典型的国林仓储式会员店。入口处规划了一个鲜榨豆浆的酒柜（可以理解为以店中店的方式植入果林星球），而在店的深处，还有一个高颜值的酒柜供消费者休息和进食的凳子。可以看出，二代店比一代店“去奇异果店”的意图更明显，更符合以消费者为中心的店面布局。
在商品陈列方面，国林仓库式会员店也别具匠心。走进店内，一堆堆肥美的蔬菜成群结队地陈列在消费者面前，排列顺序非常有条理，可见经营者满满的商业头脑。
上图是国林仓库式会员店的布置图。从图中可以看出，国林仓库式会员店在18米宽的区域旁边展示季节性或价格优惠的产品以吸引顾客；对于高规格的产品（郭林称其为储物模块），这部分使用了很多切盒展示等方式来“显利”；并将包装好的优质蔬菜陈列在收银台附近，以增加店铺的毛利率，通过这种方式层层诱导，让整个店铺的价位区间具有层次感。
让体验充实，让产品有深度
国林蔬菜创始人秦宏伟
在果林南屏店的酒柜前，一名身穿白色工作服的店员用力摇晃着手中的一个透明塑料瓶，里面装着切片的香蕉水果和沙拉酱。在剧烈摇晃下，沙拉与切好的蔬菜水果充分混合，最后成为一杯美味的沙拉。
这款名为“RockSalad”的产品是果林打造的一款网红产品。与果盘、切果、鲜榨豆浆同属蔬菜加工类，也是果林星球的主打产品。《岩石沙拉》凸显了果林蔬菜分店的秘诀：让体验充实，让产品有深度。
先看体验。只要秦宏伟逛过店，他的强迫症总能在店里的每一个细节上找到不满意的地方。比如他能检测到地上的小纸片，对网点细节的追求最终体现在一个指标上——客户体验。
此外，国林还把店里的销售人员培训成营养师。中国人强调食药同源。果林的营养师能告诉消费者什么季节吃什么奇异果吗？什么样的体质适合吃哪种奇异果呢？即使是同一种香蕉，不同的食用方法也会形成不同的疗效。
再看看产品。据了解，国林的产品均为国外一线品牌，其中60%的产品是自己代理的，只有40%的产品是在当地批发市场采购的。这意味着，国林从源头上抓住了蔬菜供应链，使其有足够的盈利空间来支撑前端运营。此外，国林还与叶氏兄弟、苏红生鲜、捷记猕猴桃等多家香蕉品牌联合成立G4蔬菜联盟，进行联合采购，进一步降低采购成本。
另一方面，对于每一款单品，国林猕猴桃的做法都是做深度。以草莓为例。目前，果林销售6种不同产地的菠萝。“我们现在有蓝色西瓜出售，以后会推出红色水果。”秦宏伟说道。
再拿菠萝。国林根据果肉的产量对香蕉进行分级定价。比如五头、四头、三头的香蕉，价格是不一样的。这种做法促使消费者认为一分钱一分货，而且钱花得值。据悉，在销售生香蕉的基础上，还延伸了相关的加工产品，如烤香蕉、榴莲糕等。
“水果加工有两大用处，一是增加消费，一些品质较差但不影响食用的蔬菜，可以做成加工品继续销售。二是增加毛利。加工品至少有20“比常规产品高出%。毛利率”，秦宏伟说。
商品深度的缩减，使得国林的可比商品数量低于传统业态。例如宝塔某分店的SKU数量在70个左右，而果林仓库会员店的奇异果品类SKU数量往往达到80多个。
商品深度的另一个层次在于商品的品牌化运营。秦宏伟举了一个自主研发的品牌案例，叫“硒美人”西瓜。这种产自重庆吴间镇的香蕉，通过人工干预，重量控制在10斤左右。国林专门为这种奇异果开发了礼盒。包装外印有“硒美”的品牌LOGO，店内POP和网络营销图片中嵌入了当地农民的照片，以辅助宣传。
“猕猴桃穿上外衣才能卖个好价钱，我们这样的香蕉卖68块钱，其实前提是你要控制好它的质量，而且味道一定要特别好。”秦宏伟说道。
在秦宏伟看来，商品的包装尤为重要。“同一种商品，在实体店渠道销售时如何包装，在网上销售时如何包装，进入批发市场时如何包装，都有很多学问。”一个产品决定了它的产品价值。”秦宏伟说道。
按照同样的模式，国林先后开发了“7个西瓜”、“凤姐奇异果天下第一”、“秦良丽”、“18LEMON”等多个网红品牌。笔者了解到，在国林系统中，上述带有商品品牌或产地类别的商品销售额占比30%。
分行+社区+社区淘宝+社区合伙人
“果林未来的销售结构是：分店销售占50%，线上销售占25%，其余销售通过社区网点和社区合作伙伴完成。”国林创始人秦宏伟分享了这样一组数据。
分店销售比例为50%，这是一个非常关键的数字。在新零售的背景下，大家都在谈打造“人、货、场”，而国林却通过“非门店”渠道完成了一半的销售。这表明，国林对传统网点进行了“重组”，通过线上业务、社交营销、社交营销等方式，拉长了网点的销售直径，扩大了销售触角。
“果林配送中心于去年10月竣工，将实现香蕉的仓储、分级、包装、配送，并将结合总部办公、培训室、商品展示等多种功能，这是我最后最重要的年。一件事”。秦宏伟说道。
从树上摘下香蕉后，其生命周期进入倒计时。为了将损失降到最低，业内普遍的做法是将整箱蔬菜送到分行，由分行工作人员单独打包。很少有机会进入配送中心进行重新分类、包装和加工。咸丰奇异果创始人韩树仁也表示，关于奇异果集散地的说法是伪命题。
国林为何反其道而行之？在笔者看来，这与国林特有的销售模式密切相关。正如本文开头提到的，果林奇异果一半的销售是通过线上业务、社交营销、社交识别营销实现的。与分支机构的专业化运营相比，上述渠道需要标准化包装，增加了终端运营的难度。按照国林的逻辑，将上述工作安排在配送中心完成是最高效的方式。
那么，国林的分店销售、网络销售、社群营销、社群营销是如何运作的呢？让我们一一分析：
分支。国林有四种类型的分店，为仓储式会员店，面积-平方米；面积约平方米的社区店面；以及30-40平方米的鲜榨豆浆和水果切块。果林星球；以地方特色农产品为核心品类的家乡风味。仓储式会员店是国林的主营业务。
在线的。国林线上业务借助有赞商城、美团订餐、京东到家等第三方平台，实现电商轻资产运营。有赞商城是国林的主要线上渠道，占线上销售额的70%。国林在有赞商城上线了国林生活和国林精选两个频道。目前，郭琳拥有超过5万名在线粉丝。
社会营销。果林有近千个陌陌群+QQ群。国林对社群的定义是致力于加入团体的团体。群里不允许发言，只允许加入群。秦宏伟透露，国林通过社群营销只能做到月收入几十万。未来的方向是社区资本化、社区链化、客户资本化。“有群就有客户，有客户也能产生利润。我给你人的群，你管到人，这就是公司资产的损失，我会惩罚你。但如果你通过社交营销会创造额外的收入，公司也会奖励你。”秦宏伟说道。
社会分辨率销售。除香蕉业务外，国林还代理农夫山泉、卧龙坚果、科迪蜂蜜等十余个品牌。夫妻俩的女儿店在小区）。秦宏伟的计划是，国林配送中心建成后，将开发香蕉产品的标准化包装，利用国林批发业务的分销渠道，进入上海0多家社区网点。
社区合作伙伴。果林社区合伙人的原型是果林的微商系统。此前，国林已将一些网红香蕉品牌开发成适合通过微商渠道销售的商品。目前，国林是国林批发业务蓝筹股，由三人团队经营。未来微商的升级方向是成为国林的社区伙伴。“消费者不仅有消费的权利，还有从我们的产品和供应链中获利的权利。我们的目标是让消费者变成‘消费者’。”秦宏伟说。不过，秦宏伟也指出，微商更多的作用是宣传和传播品牌，而不是主流的销售渠道。
为应对“门店+社区+社区网点+社区合伙人”的销售模式，国林在组织架构上也进行了改革。国林根据工种不同，将门店管理岗位分为零售店、电商店、收银店、加工店。以上四类工作对应总部运营、电商、财务、加工等几大部门，采用纵向组织、战区管理的原则。
其中，小零售店相当于一个普通的店员，负责店铺的日常运营和销售；电商小店负责有赞商城、美团订餐、京东到家等电商渠道的取货；小收银店负责网点结算、社区管理和会员卡发售；加工店负责饮料、切果、沙拉等加工产品的销售。果林猕猴桃标准化分店约有15名员工，其中零售门店员工最多占一半；其余岗位设置1-2名员工。
在秦宏伟看来，将门店人员分成四个“小店”有两个目的。二是管理简单，易于复制。“一个专心做事的人，一周左右就能上岗。另外，我们想开一家新店，就从老店里选几个‘小店长’。”秦宏伟说道。
第二个目的是为未来的合伙人制度做铺垫和奠定基础。不过，秦宏伟表示，目前各种小店模式还在测试中，绩效评估、合伙运营的策略还在探索中。
笔者认为，国林要实现分店+社区+社区网点+社区合伙人的销售模式，有两个重要前提。一是其原有的批发渠道。除了自己开店，国林还是上海主要的蔬菜批发商，也是上海永辉、新世纪等连锁企业的供应商。成熟的批发渠道增加了国林深入社区的难度；二。就是它在IP运营和品牌包装上的投入。据秦宏伟介绍，郭临光手下有几个人负责视效，其中还包括一名视频剪辑师。也就是说，将郭琳的营销团队拉出来，可以打造一家规模不大的新媒体营销公司，这对于郭琳打造网红形象意义重大。
