现在做出一款产品——砸流量做销售额抬高估值——找投资人，融资，原本苦哈哈的消费品生意一下就有了捷径可以走。
不顾新消费品繁荣的面纱下面其实还存在不少短板。今天，就尝试从经典的营销4P模型来分析一下新消费品品牌普遍存在的底层问题。
Product：产品同质化严重我国过去几十年作为“世界工厂”而打造的强大的供应链体系，给新消费品提供了肥沃的生长土壤，同时也让消费品创业看起来门槛很低：
找一家代工厂搞个产品，设计个好看的包装，拿到电商渠道投广告，内容平台种种草，好像就能获得不错的销量。
实际上，如果没有自己的研发实力或者供应链体系，产品很容易陷入同质化的困境，没有创新，最后蓝海变红海，大家又在拼营销层面的东西。
举一个例子，从天猫的产品详情中可以查到，wonderlab的代餐奶昔、良品铺子旗下的健康品牌“良品飞扬”的代餐奶昔、乐纯的代餐奶昔、绿瘦的代餐奶昔的生产许可证编号都是SC01，杭州衡美食品科技有限公司。
这家公司同样也代工了Keep、肌肉科技、肌肉小王子等品牌的代餐蛋白棒，以上品牌几乎占了代餐产品赛道的半壁江山。
除了产品同质化以外，代工模式也很容易造成品牌方没法对产品质量、标准化进行严格把控。
到目前为止好像没有听说过哪个品牌完全靠代工可以做特别大特别久的。利用这种模式，品牌可以跑出一个时间窗口去弥补供应链的短板。
在这方面做的很不错的品牌我觉得是元气森林，元气森林的多款饮料是由健力宝和统一代工的，在市场上大获成功后，去年7月元气森林首个自建工厂落地滁州，并计划在全国建立3座自有生产基地。
Place：过度依赖电商渠道十年前，电商的飞速发展培养了一批“淘品牌”，现在看来，这一批“淘品牌”目前好像没有活得特别好的。
所以，一个消费品品牌的渠道应该是多样的，严重依赖电商渠道是有问题的。
中国的电商发展世界第一，然而这么牛逼的行业占全社会零售总额的比例也只有20%。如果仅仅只通过线上渠道销售产品，天花板显而易见。
除此之外，平台的服务费和流量推广费也大大削减了品牌的盈利能力。当主动权握在平台手中时，平台必然会不断调整定价机制来最大限度地获取更多利益。
一个真正的品牌，是需要有自己独立的销售网络渠道的。线上关于用户注意力的竞争，长久以来，水深火热。因此，占据稳定的线下渠道、采取合适的线下营销、以掌握真实稳定的流量来源，是消费品品牌需要努力的事情。
完美日记在一二线城市的商场里加快开店速度；钟薛高除了在商场里有很多点位外，还和各大便利店渠道合作。
在渠道能力方便我最佩服的还是元气森林，大家都知道元气森林最开始起量是因为占据了各大便利店的货架，但是短短一两年的时间，元气森林把货铺遍了大江南北。
PricePromotion：品牌才是护城河价格和推广的核心都是品牌：有品牌才有定价权，不积累品牌资产的推广只是卖货。
首先来看第一个观点：有品牌才有定价权
不知道大家发现没有，目前直播间卖一些大牌化妆品护肤品，通常都是没有折扣的，都是原价卖，再多送几个成本几乎可以忽略不计的小样或者化妆包之类的，然后折合成原价告诉你我今天折扣力度史无前例。顶多在、双11这样的大促节点，才会打个很小的折扣。即便这样，大家还挤破头去买。
对比之下，新消费品品牌，打折打的比谁都凶，买一送一个正装十分常见，买一送两个正装也时不时出现。
不知道大家是什么样的消费习惯，反正对于我来说，这些品牌我只要买过一次打折的，后面绝对不会用原价买，因为在我心里，它只值这么多钱。一线品牌，不打折我该买还是买，因为在我心里，它就值这么多钱。
区别对待的原因，就是二者品牌力的差别。一个真正的品牌，应该有自己的定价能力，不能是被渠道或市场绑架，而是真正拥有自己价格主动权的价格能力和价格体系。否则，就只能够在天猫大大小小的营销节点里被动参加，不打折都不行。
表面光鲜的品牌方，一方面没有品牌资产积累，无法获得溢价，也没有抵抗渠道自主定价的能力；一方面要大量买流量、占坑位，再加上人员、货损等等，很有可能是亏损的。
在营销4P的Promotion环节，各个新消费品牌都是花了大力气在做，每一家的营销推广费用在财务报表里可能都是个大头。其实，说是营销推广费，倒不如直白点说是流量费、人头费、天猫直通车费，这些费用除了即时的ROI和销量数字外，很难说能积累什么品牌资产，仅仅卖货而已。
卖货是没什么门槛的，一个产品火了，竞品马上跟上，花更多的钱买电商流量，请更大的网红带货，进更多的直播间，到最后大家就是拼财力和反应速度。
可口可乐前任董事长曾说：如果可口可乐的所有厂房被一把大火烧了，只要三个月的时间就可以重建。银行会争着为可口可乐贷款，供应商会争着赊销原材料，经销商会排着队等着提货，消费者也会等着买恢复生产后的可口可乐。
因为可口可乐最宝贵的资产是大火烧不掉的，就是品牌。同一个心智不停的巩固和加强，能够产生复利效应，不断叠加的情感的积累，让消费者对这个品牌赋予了联想和意义。没有基于品牌资产沉淀的长期模式，是无法对抗衰退和熵增的。
定价
如果说产品是消费者购买的使用价值（核心物料），那么支付的价格便是企业的利润来源。产品、渠道、促销是企业达成盈利的途径，价格是企业盈利的表现物，最终体现在财报里。
只有消费者认为你的价值符合你的价格，即物有所值/物超所值，他们才会购买。当然，在市场绝对垄断的情况下，消费者也只能被迫选择。
我们可以把定价理解成是很多个小格子，每个小格子都是价值与价格的组合，消费者对其进行挑选。这是一种消费者“得到失去”的交易逻辑，也是企业“付出收益”的盈利逻辑。
价值影响价格，价格围绕价值上下波动，这是经济学里老生常谈的概念了。
这里的逻辑可以用一句话表示：价值趋同，价格取胜，价格趋同，价值取胜。当然，这里的价值主要从产品功能层面，如果我们加入品牌力进来，最终可变成三维坐标，甚至可以做成个方格。
但从实操的层面，将品牌力纳入进来相对较难。一来是品牌力中涉及知名度、美誉度、忠诚度三个复杂要素，二来是这些要素本身的衡量在考量标准以及复杂程度都是极具挑战性的。所以，我们更多的时候是采取一定数据化逻辑的估算，过程中不断趋近精细化/标准化。
价格3C的区间逻辑有三点，一是上限，把价值拉高；二是下限，把成本做低；三是界限，把竞品参考拉入定价的参考范围。
品类的价值基本会达到一定上限
品类不同，其价格区间（这里主要说的是占比较大的部分）也会不同，这个是由品类属性决定的。比如牙签和电脑，成本不一，产品感知价值不一，竞争程度不一，进入壁垒不一，价格自然存在较大区别。
价值叠加及监管部门决定上上限
企业成本决定下限
特定目标决定下下限
一般情况而言，成本决定了价格的底线。但有些企业基于特定目的（市场渗透）会突破这个下限。比如滴滴集资本之力，价格上重拳出击驱逐竞品，从而占据市场，最终掌控定价权。瑞幸占据的是点位资源，虽然在前期通过促销才产生订单，但通过不错的产品力，进而扭亏为盈。
这里所说的成本需要说明一下，算的是产品成本及期间费用。因为期间费用也是在将产品推向市场使用的重要销售手段。所以，我们经常的看到的现象是，虽然产品本身的成品低，但营销耗费的成本高啊。
1）先看目标
不考虑主体目标的情况下，任何评价行动的合理性都是耍流氓。
如何定价是how，为何定价是why。在怎么做之前，首先是为什么做。
评判一件事情的对错/好坏，在于大家是否站在同一标准之上。不然的话就是你认为对方做得不合理，因为没有达到A目的，但可能对方的目的是B。所以，这样的争吵就没有一样。所以我们经常在团队里的要求，首先要明确需要解决的问题是什么，然后才是想办法如何解决。
2）价格的对标
所谓昂贵与便宜，在于你的参照物是什么。
创新品类，在于是在什么品类基础上的创新（所有的品类都可追溯来路），以及创新后满足需求的提升度。
比如精品速溶的三顿半对标传统速溶的袋装雀巢，都是速溶，但是味道更正。比如相对没那么创新的品类，瑞幸对标的是星巴克，大致一样的味道，但我更便宜，并在整个现磨咖啡的层面，都是极其便宜的（瑞幸前期）。
3）看品类所处周期
然后看这个品类所处的阶段，我们基本可以分为引入期、成长期、成熟期、衰退期，每个品类的价值感知不一，每个阶段成本不一、竞争者数量不一、替代品不一、不同时期相关政策措施不一。
4）产品线承担的角色是什么
这个产品线/产品承载的角色是什么，定价策略是否能促进整体战略的实现。比如形象品、利润品、流量品、测试品、防御品。
价格是消费者评判品牌印象的重要手段之一。对于一个产品价格的评判，不仅从行业维度去看，还要从具体企业的战略出发。
5）针对什么人群
人群的细分切割，不仅是需求的细分，也是价格的细分。因为产品功能不能脱离价格而存在。
6）看自身的资源支持
任何不根据自身情况做的战略决策，都是不到位的。定高价需要足够强的品牌力和产品力，定低价则需要足够的成本优势或者足够的资金维持。
“我想”和“我能”，或者说是“这个可以做”和“这个我可以做”，二者存在巨大的鸿沟。
1）成本加成定价
这是最基本的定价的方法，就是在成本的基础上进行一定比例的加成，从而得出价格。
成本包含固定成本和可变成本。固定成本就是不随产品变动而变动的成本，也就是不论你生产多少件，这些成本都需要负担，比如生产设备、厂房租金、基础人员工资等等。而可变成本则伴随产量变动而变动的成本，以咖啡行业举例的话就是咖啡豆、牛奶、糖、纸杯、包装袋等，都会随产量的增加而相应增加。
规模经济的逻辑则是根据数量的增加，买到的价格更低，当然，这个需要在一定的范围，不然就是规模不经济了。同时，固定成本也会不断被分摊，从而成本也更低。
2）目标收益定价法
这是投入产出的逻辑，也就是我投了一笔钱，想拿到多少的投资回报率。比如我投了万，想得到20%的回报率，即20万的投资回报，那么需要定价多少呢？
目标收益价格=单位成本+（期望回报率*投入资金）/销量=+（20%*万）/1万=元。（假定销量为1万件的情况下）
关于回报率，都是假想的逻辑，市场存在太多的不确定性。这里忽视了价格弹性（也就是制定这样的价格，销量的变化情况）因素，以及竞争者价格（此时竞争者的定价如何，因为这将影响到消费者的价格参考，进而影响销量）。
3）基于竞品的定价
消费者对你价格的感知主要有两点，一是自身觉得你的产品应该卖多少钱，二是参考竞品中和你差不多一样功能卖多少钱，比你好一点的卖多少钱，比你差一点卖多少钱。知名度比你高或低的品牌卖多少钱。
货比三家，既是对比几家企业，同时也是对比“企业三大件”，产品怎么样，价格怎么样，这个企业听没听过。产品是使用价值，价格是支付的钱，品牌力是保障。
对于竞品定价有两个思路，一种是先定需求，然后再定价格，一种是先定价格，然后定需求。因为消费者的切割，不只是需求层面还有价格层面。
先找到某价格段，产品质量相对低下的产品，然后进行创新，达到同等价格，产品最优化的目的。当然，也不是说价格是唯一因素，但是主要因素。
这里有一个非常重要的逻辑：同等功能，价格更低，同等价格，功能更强。当然，还要加入品牌力，但要注意的是，不同品类之间品牌力的推力不一。比如牙签市场的推力不如手机，彩妆不如护肤。
定价乍看上去是价格的对比，其实是一对有意义组合的综合考量。
4）基于用户的定价
在买方市场下，基于用户定价就非常有必要，因为其对价格具有决定性作用。
这个和基于竞品的定价有点类似，但这里有个很大不一样的在于，你的价格不仅由这个品类本身决定，更是由某类人群的消费能力和消费观念决定。哪怕是同一大品类，但其对你的产品感知价值和支付能力也是不一样的，就看你切的是什么人群。
这需要进行定量调研，以及定性分析，二者进行交叉分析，因为消费者所说并不一定是真正所想。
5）市场渗透定价
采取低价方式的策略一般有二，一是通过规模经济一直采取低价，哪怕前期可能亏或者小赚，之后都有可能获得更多的利润。二是通过战略性低价占领市场，然后依托得到的资源进行提价。当然，这里说的战略性低价指的是最终走出亏损或者极小幅度盈利的怪圈。
有两种方式，一种是一直低价，一种是先低价后高价，一直低价的逻辑在于可以cover住支出/成本，而其他企业模仿不来，这就是成本优势。先低价后高价在于，是否在低价渗透的过程中形成某种优势，从而做到买方市场中的企业方市场（企业自身具有谈判优势）。先低后高的比如瑞幸，毕竟在没有大额券之后，瑞幸确实“贵”了好多。
瑞幸对标星巴克，定价/性价比都是相对比，基本相当的品质，但却更低的价格，同时其也是“快咖啡”的逻辑，主要在于外带。以市场渗透定价的思路，一是占据了强大的线下的门店资源以及粉丝会员基础，二是通过产品力俘获了众多大众型咖啡使用者。
在市场渗透定价的时候，经常有一种说法，就是要求这个市场对价格足够敏感，从而真正做到低价是能产生更大的销量以及市场份额的。但我们纵观大多消费市场可以发现，对价格敏感这个需求几乎贯穿所有市场，那些我们本觉得价格相对不敏感的市场还是被打破了。重要的是低价之后，是否能保证产品力，这才是最核心的地方。
6）差别定价法
a.以时间进化划分
这个依据的是供给需求的逻辑，供过于求为买方市场，价格便宜。供不应求为卖方市场，价格较贵。
比如节假日的机票、酒店更贵，工作日、凌晨的机票更便宜。比如不卖隔夜肉的钱大妈，晚上去买更便宜。网约车也是一样，周末相比工作日更便宜，上下班高峰更贵。这也是促进流量合理配置的有效方式。
b.以需求进行分层
这里的需求分层主要面对的是不同消费能力，不同需求的人群而将产品/服务进行差异化定价。
比如飞机（南航）分为公务/头等舱、明珠经济舱、经济舱。高铁分为商务座、一等座、二等座。虽然最终都是从A地到B地，但过程中却可根据需求的差异化服务进行划分。
c.以地区进行区分
同一产品，根据不同国家/地区，进行差异化定价。可能因为不同地区生产成本，品牌力在不同地区的差异化。
很明显的例子就是汽车，好些汽车品牌在中国售价就比当地贵了很多。
7）活动促销定价
这个很容易理解，特定活动特定折扣，根据活动量级设置不同的折扣力度。
对于大多数品类而言，如果我们把时间线拉长到全年的话，对于企业而言一般有三个方面的活动，一是线上电商活动节点，二是线下渠道节点，三是品牌自身的活动节点。
这里是基于品类/赛道的语境下，谈论不同生命周期的定价。
1）市场引入期
此阶段会有两种定价方式：定高价、定低价。
一类是定高价，依据的逻辑在于为创新品类，一方面竞品数量较少，消费者缺乏参考价格来确定价格是否合理，此时价格敏感性相对较低。另一方面企业生产和推广的成本较高，生产上是因为在技术上的个性，供应链生产成本较高。同时此次还需要进行大量的消费者教育，所以推广成本也较高。
一类是定低价，即使此时突破公司的成本下限，但可以通过这样的方式降低消费者的使用门槛。通过占有市场资源，从而达到一定垄断，最后通过提价的方式，分摊掉之前的成本亏损。
2）市场成长期
伴随着入局的竞品越来越多，消费者的价格敏感度越来越高，同时伴随规模化效应，企业的成本也逐渐降低，也为企业提供了降价的土壤。
这时候市场盘子越来越大，入局的企业都能得到红利，在规模经济以及增量市场的情况下，都可获得增长。
3）市场成熟期
这个阶段的表现为需求下降，产能过剩。此时有三个选择，一是精简化，以最强业务线保住旧有份额，二是收割战，实现现金流量最大化，三是巩固战，在具备优势的情况下，通过价格战挤兑末位竞争者，夺取他们的市场。
品类属性是界限，不同品类的价格区间不一。功能是基本，需要满足某种特定的需求。品牌是保障，提高消费者的质量确定性认知。同时，品牌力也是意义展现，人设表达，购买了这个产品同时也获得了某种正向“符号化意义”。
目标是本质/方向，特定阶段目标不一，需要解决的核心问题也不一样，所以需要结合企业当下的战略目标去看定价。竞争对手是参照，价格高低与否都是相对的，有时候你的便宜可能是因为跟竞品比，即使从企业本身的毛利已经很高了。
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