本丨意丨策丨划
归志宁无五亩园，读书本意在元元
内卷，已成为威胁品牌
成长性的周期性难题无论是百度搜索的SEO信息流时代
微博、小红书的社交媒体全民种草
再到短视频风口的纵身一跃
B站崛起后的Z世代争夺战
全员直播带货的allin出击
风口不停，奋斗不息，内卷不止
一次次洗牌过后
却徒留筋疲力竭的焦虑
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存量时代，红海竞争开启
热门赛道也已接近饱和
获客成本越来越高
竞争压力越来越大
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所以，今天小编就想和大家聊聊
互联网营销下半场
品牌该如何打破流量焦虑？
01
3年销量30亿
花西子突破“流量天花板”
从无人问津到国货美妆届翘楚，花西子只花了四年。如此惊人的发展速度，毫无疑问，这与花西子团队强大的营销能力息息相关。首先，在品牌定位上，花西子抓住国潮兴起的风口，精确瞄准年轻人的兴趣点，把中国风与彩妆融合成了极致。旗下的所有产品几乎都有讲究的命名和古风大气的包装，从命名到包装到设计到宣传，无一不在向消费者们展现着“东方彩妆，以花养妆”理念的花西子，一“出道”就赢得了无数追逐国潮年轻人的好感。
其次，在投放策略上，不同于完美日记的“下沉”，花西子采用的是李佳琦带货头部深部绑定+明星矩阵安利背书+KOL、KOC种草的形式。像许多早期的产品一样，花西子也在明星代言上煞费苦心。花西子的首位代言人鞠婧祎，彼时还营销着“四千年美女”的称号，对花西子来说，在开局时完美符合其东方文化的主基调。
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随后，花西子开始与杜鹃、吉克隽逸、李若彤、张嘉倪、郑合惠子、*等一众明星合作，同步在抖音、小红书、微博等新媒体上推荐品牌，合力为花西子种草，增加曝光机会。但是对于花西子来说，最成功的流量并不是来源于与明星代言，而是选择邀请李佳琦担任花西子“首席推荐官”。可以说，花西子今天的崛起，李佳琦功不可没。
据统计，年1-7月，在李佳琦的次直播中，花西子出现了高达45场，年其则在李佳琦直播间出现了71次，相当于平均每个月合作5.9次。“花西子散粉来喽”一度成为李佳琦的口头禅。
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最后，为了热度不减，花西子也在社交平台上投放了大量KOL、网红。腰部和底部网红持续刷产品存在感，以“中国风”、“高颜值”、“良心价”等标签定义花西子，让消费者接受花西子富含中国美、便宜又好用的设定。很快，抖音、快手、小红书、微博等年轻消费者聚集的社交媒体平台成为了花西子的主要传播阵地。一时间，花西子这位“东方美人”，火遍全网！
02
品牌为什么患上流量焦虑
流量红利后，一石再难激起千层浪，以小博大的神话也越来越少。更常见的品牌广告投放情况是，只有巨大的投放量才能勉强测试出可靠的转化路径，只有巨额的预算才能稍微砸出些许效果。这也让面临长期增长的品牌，不得不陷入短期的流量收益搏杀！
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一方面，流量大小≠品牌商业价值多寡。有流量焦虑的企业，未必认识到流量的价值。流量不是单纯的数字，巨大的曝光量势必牵涉大量的商业利益，数字会造假，流量之争下假流量也泛滥成灾。漂亮的数据曲线，涨跌之间的动魄惊心，也是职场人讲故事的好素材。但是于品牌而言，无法产生价值的流量，终究只能看个热闹。
另一方面，流量本质上即用户的注意力，如果品牌为了流量，反复榨取用户注意力，结果必定是发现用户的阈值越来越高。企业现在一窝蜂忙于拉流量，短视频、直播、网红种草一个不落下，每次都是全网最低价。长此以往陷入价格战、促销战、流量战只是时间的问题，最后品牌会发现曾经能获取流量的有用方式，只会变得越来越少。
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真正的消费决策不单纯靠外部因素，而是在消费者心中。当你的品牌或者产品优势不能转化为消费者的认知优势，你就只能出局！
03
流量焦虑时代
品牌营销应该这样做
第一，从内到外，遵守黄金圈法则。著名营销顾问蒙西·斯涅克提出了一个“黄金圈”理论：从内到外依次是“Why”（目的、定位、动机）、“How”具体的操作方法和“What”（现象、结果）。在制定营销策略时，也可以运用黄金圈，从Why开始，再到How，最后再考虑What。要知道行业位势对于一家公司来说非常重要，所以分析公司在所在行业位势是必要的。知道要往哪里打，占领的是上下游哪部分市场，要吸引哪个行业最优质的资源。
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第二，以终为始，清晰的品牌定位。首先，清晰且准确的品牌定位很重要，定位之所以重要，因为定位的目的是为了达成品牌共识。现实是很多公司一直寻求足够大的市场，把市场范围定的非常广泛，结果因为目标太大，资源和精力太少，常常还没有起步就已经倒下了，本质上是非常内耗的一件事情。
过去品牌=概念+符号+文化+广告语，现在品牌=人物+情感+个性+品味。一个深入人心的品牌应该是怎么样的？存在于粉丝心智中，左右其选择，让人起心动念，心向往之，觉得你的产品很酷，品牌很高级，这就是“我想要的品牌”。
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第三，建立品牌与用户丰富的、有层次的关系。经典的品牌、耳熟能详的理念能经久不衰，其中品牌的承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值在起到了很重要的延续作用。
第四，达成有效的圈层共识。好的产品都带有自传播属性，产品与客户互动背后，本质上就是品牌文化与客户的互动。一种互动方式是品牌如何结合互联网与客户沟通交流，另一种互动方式是用你的产品去诉说客户的精神世界，去帮客户说出他内心里想说的、想表达的，成为客户的知己与闺蜜。
以组合拳的形式，触达给目标用户，重复传播品牌关键记忆点，占领用户心智，加深品牌印象。流量可以制造话题，渠道可以打通市场，性价比可以提升卖货。但这三个因素只能算得上是在品牌建立后对产品的驱动，它们从来都无法构成，也无法影响，更无法定义一个真正的品牌！
总结：
流量只是工具，种草只是手段，品牌才是核心。
事实上，一个真正有竞争力的品牌并非短期可以形成。除了知名度，更要有美誉度，如此，在获得用户信任之后才会有自然的复购，降低品牌的营销费用。如果想建立长期的可被信任的品牌关系，要从流量池的运营转向信任池的运营！
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文案之道，任重道远